Bagaimanakah Diferensiasi Itu?

Posted: Minggu, 17 November 2013 by R. Anang Tinosaputra in Label:
0

Beberapa jam sebelum saya posting tulisan ini, saya mendapatkan BBM dari seorang sahabat credit union di Pontianak, Kalbar.

Isinya kurang lebih seperti ini, ‘Credit union kami dapat bertahan karena kualitas produk dijaga terus-menerus. Penjualan diupayakan tidak berfluktuasi, namun tampaknya image merek tak mampu setara dengan merek lembaga keuangan lain, seperti bank. Sekalipun bisa kami katakan kualitas merek mereka di bawah kualitas kami? Apa yang salah, Mas?’

Meskipun saya sering mendapat pertanyaan serupa dari para sales, marketer, maupun sahabat credit union, namun saya tetap dengan senang hati meresponnya, dengan jawaban yang hampir sama. Hehehe...

Ini serius, saya selalu memberikan inspirasi tentang diferensiasi dimana pun dan dalam konteks apapun, dengan garis besar pembicaraan yang hampir sama. Penjelasannya seperti ini...


Apakah produk bagus dengan kualitas tinggi sudah cukup mengantarkan kita menjadi market leader? Sekali lagi jawaban harus dikontekskan dengan industri dan tingkat kompetisi yang dihadapi di industri kita. Sebelum pembahasan ke tingkat persaingan dalam industri, maka sebaiknya disadari dulu pengertian diferensiasi yang berbeda-beda antara satu pebisnis dengan pebisnis lainnya.

Banyak persepsi yang salah kaprah mengartikan diferensiasi dalam pemasaran sebagai keunikan produk. Bahkan, sebelum bicara keunikan produk, ada yang menganggap bahwa ‘diferensiasi’ tingkat pertama dan yang paling mudah dilakukan oleh marketer yang unsophisticated, yakni menawarkan produk dengan ‘harga lebih murah’ adalah sebuah keunikan. Paradigma berpikir seperti ini memang diterapkan oleh marketer, khususnya credit union yang unsophisticated, yang bisanya hanya membuat produk dengan harga lebih murah. Sebagai contoh, banyak produk simpanan jangka panjang credit union yang masih memberikan bunga jauh di atas bunga pasar. Tujuannya cuma satu, menggaet penabung sebanyak-banyaknya dengan iming-iming bunga besar.

Diferensiasi tahap kedua berbicara soal produk yang berbeda. Seringkali credit union ngotot mencari cara membuat produk yang ‘lebih baik’, yang lebih berkualitas. Bahkan, karena yakin produknya lebih berkualitas, maka credit union begitu ngotot mencoba meyakinkan pasar bahwa produknya memang lebih berkualitas daripada pesaing. Adakah yang salah jika membangun diferensiasi dari sisi produk yang kita sendiri anggap lebih berkualitas dibandingkan produk pesaing?

Pasalnya, pasar sekarang bukan hanya butuh produk yang berkualitas dengan harga yang sesuai, tapi juga sudah membutuhkan kesemuanya, yakni harga yang sesuai, dengan kualitas top, pelayanan dan pengalaman yang menyenangkan, serta image yang kuat. Jika dipersamakan, maka pasar atau customer sekarang butuhnya value yang berasal dari hasil hitungan kualitas dibagi harga. Jika tidak punya kemampuan meningkatkan kualitas, maka yang sering dipilih oleh credit union adalah menurunkan harga. Ini cara memasarkan yang paling sederhana, sering dilakukan oleh credit union yang tidak mempunyai keahlian pemasaran. Contohnya, melempar pinjaman dengan suku bunga pinjaman yang lebih rendah dibanding suku bunga pasar, hanya karena kelebihan dana mengendap dan takut kehilangan pasar.

Bagi credit union, diferensiasi seharusnya bukanlah menyajikan sesuatu yang lebih baik, tetapi menyajikan sesuatu yang memang berbeda. 

‘It’s better to be little bit different than to be little bit better. It’s about perception, perception and perception.’

Yang mesti dibangun adalah persepsi ‘kualitas yang berbeda’ tanpa harus mengeluarkan biaya lebih mahal dibandingkan pesaing, dan persepsi better off tanpa harus menurunkan harga lebih banyak dibanding pesaing. Apakah itu?

Kata kuncinya berbeda. Yang namanya beda, begini: kalau saya ke kanan, Anda ke kiri. Kalau saya ke atas, Anda ke bawah. Kalau saya ke laut, Anda ke gunung, nah ini namanya beda. Tetapi yang sering kita temui, credit union mengartikan diferensiasi sebagai lebih baik sedikit. Maka, kalau diterapkan contoh tadi, kalau saya ke kanan dengan sepeda, Anda ke kanan dengan mobil, bukan ke kiri; kalau saya berlayar di laut dengan perahu, Anda berlayar di laut dengan kapal motor, bukan ke gunung. Alangkah sulitnya menjadi pelanggan yang harus membedakan mana yang lebih baik bagi mereka, ke kanan bersepeda atau bermobil? Berperahu layar atau berperahu motor?

Yang terjadi dengan hasil strategi pemasaran yang dilakukan credit union selama ini adalah upaya below the line (memaksa alam sadar pelanggan), terus percaya bahwa kualitas produk credit union sedikit lebih baik dibandingkan pesaing dengan harga yang lebih murah. Penjualan memang terjadi, tetapi tanpa ekuitas merek (mengukur ekuitas merek ini juga menjadi rumit, karena credit union tidak terbiasa melakukannya, yang lebih sering dilakukan hanyalah audit finansial). Yang optimal adalah penjualan terjadi karena adanya ekuitas merek. Keadaan yang credit union hadapi menjadi sangat labil. Karena penjualan saat ini tidak menjamin future cash flow yang sehat. Future cash flow yang sehat ditentukan oleh kesehatan dan ekuitas merek. Untuk membangun ekuitas merek mulailah beralih menggunakan strategi ke kanan dan ke kiri atau ke gunung dan ke laut. Berbeda-beda. Bangun persepsi yang berbeda, sekaligus di saat bersamaan mereposisi pesaing.

Selamat berjuang, sahabat credit union!


Think Big Start Small…

0 komentar: