0
Transformasi berupa fragmentasi dan konvergensi konsumen yang berlangsung bersamaan membuat kita harus lebih luwes...
Jualan zaman sekarang menjadi semakin tidak mudah. Pesaing semakin banyak, konsumen semakin menuntut perhatian berlebih, dan yang lebih gawat lagi tingkat keuntungan semakin tergerus karena harga jual yang semakin rendah.
Harga jual yang semakin tertekan memunculkan beragam alternatif cara untuk meyakinkan konsumen. Ada yang ikutan banting harga, yang sampai rugipun diladeni. Tetapi ada juga yang malah menaikkan harga dengan memperbaiki kualitas produk atau layanan sperti dilakukan oleh beberapa restoran cepat saji ayam goreng. Ada yang semakin rajin jualan dari rumah ke rumah seperti yang dilakukan oleh produsen roti. Ada juga yang memilih mundur dari pasar dan menutup sementara bisnisnya. Lalu, manakah cara yang paling tokcer ketika situasi bisnis sedang tidak menentu seperti sekarang ini?
Ketika masih tinggal di rumah asal di Magelang sampai dengan SMA, saya mempunyai seorang teman yang tiap hari membantu orang tuanya berjualan jamu 'udeg' tradisional. Jamu yang paling laku, apalagi kalau konsumennya pria, adalah jamu pegel linu. Bisa karena konsumennya terasa pegal-pegal beneran, tetapi bisa juga 'pegal' karena merasa tidak berdaya melakukan tugasnya sebagai laki-laki ideal. Jamunya sama, tetapi manfaatnya berbeda tergantung konsumennya.
Belakangan ini terjadi perubahan konsumen yang berjalan begitu cepat. Tidak hanya karena selera dan daya belinya yang berubah, tetapi juga karena para penjual 'memaksa' konsumen berubah melalui serangkaian peluncuran produk baru. Konsumen yang tadinya tidak mempunyai rencana beli karena memang tidak mempunyai kebutuhan akan produk tersebut, kemudian terprovokasi untuk membeli karena begitu serunya iming-iming si penjual.
Salah satu bentuk dari perubahan konsumen adalah terjadinya transformasi konsumen yang menjadi semakin heterogen sekaligus konvergen. Konsumen dewasa dan anak yang berbeda, bisa mengalami konvergensi dan mengerucut menjadi satu segmen pasar baru. Sebaliknya, konsumen yang sama bisa berubah pertimbangan belinya ketika situasinya berbeda.
Transformasi konsumen menuntut penjual melakukan beberapa langkah antisipatif agar bisa tetap bertahan dan bahkan terus maju. Langkah antisipatif yang perlu dilakukan, antara lain:
1. Tidak Kelewat Fokus
Ada penganjur aliran 'sesat' yang menyarankan agar penjual fokus kepada segmen pasar tertentu saja. Transformasi berupa fragmentasi dan konvergensi konsumen yang berlangsung bersamaan membuat kita harus bisa lebih luwes. Banyaknya produk yang ditawarkan dengan iming-iming yang bervariatif membuat konsumen semakin 'terbelah' dalam fragmen pasar atau niche market. Kalau hanya menggarap fragmen pasar yang kecil tentu saja akan semakin mahal biaya relatifnya. Dan konsumen yang semakin terfragmentasi tersebut pada akhirnya juga akan bergabung dengan fragmen pasar lain dalam rangka menemukan jati diri sebagai konsumen baru. Penjual sebaiknya tidak 'fanatik' pada segmen pasar sasaran tertentu saja. Ekstremnya 'jualan pada setan pun' kita lakukan asalkan mendatangkan omset.
2. Optimalisasi Merek
Jamu Tolak Angin kini hadir dengan baragam varian produk, termasuk yang dalam bentuk permen. Pemanfaatan satu merek untuk banyak produk dan banyak pasar akan memberikan manfaat ganda, untuk memudahkan peluncuran produk baru sekaligus efisiensi menggarap pasar yang beragam. Pada dasarnya, merek yang 'sudah jadi' perlu dioptimalkan untuk mendapatkan manfaat lebih besar bagi perusahaan.
3. Bangun Persepsi Longgar
Para penjual zaman sekarang perlu menyiapkan berbagai asosiasi untuk produk yang dijualnya. Konsumen yang beragam perlu disikapi dengan membangun persepsi yang relatif longgar agar bisa labih fleksibel menyesuaikan dengan perkembangan produk dan berubahnya konsumen. Tentu saja keidentikan merek produk terhadap pasar tertentu seperti jamu yang dulu dipersepsi untuk kalangan bawah, perlu 'dikacaukan' sejenak dengan membangun persepsi baru atau kampanye reposisi merek yang bisa memenuhi kebutuhan atau keinginan banyak konsumen. Masih ingat kan dengan 'Orang Pintar Minum Tolak Angin...'
4. Inovasi Produk
Pada pameran Franchise, Business Concept dan Licence IFRA 2009 yang baru lalu, ditampilkan berbagai macam bakso, dari yang lonjong sampai kotak persegi, dan dari yang bahan bakunya daging sapi asli sampai yang berasal dari 'tetelan' kepala sapi. Inovasi menjadi hal yang diperlukan sekarang ini dalam rangka memberi daya tarik bagi konsumen dan sekaligus 'menggairahkan' pengelolaan perusahaan.
Zaman memang sudah berubah. Keberagaman konsumen dan situasi kompetisi menuntut penjual lebih fleksibel. Tidak ada cara jitu untuk meyakinkan konsumen. Dan kalau pun ada yang berani menganjurkan strategi tertentu yang paling tokcer untuk semua situasi, tentulah yang bersangkutan boleh diberi gelar 'penganjur yang luar biasa sesat'.