Ketika Keunikan Tidak Tahan Lama?
Posted: Jumat, 19 Juni 2009 by R. Anang Tinosaputra in Label: The Meaning of Marketing
0
Syarat memenangkan persaingan adalah memiliki keunikan. Fakta menunjukkan bahwa keunikan itu tidak mudah dipertahankan, namun tak ada salahnya kita mempelajari cara menggali dan membangun keunikan ini.
Pain is the Clue
Apa pain kita (baca. hal yang menyakitkan, yang menyebalkan, atau yang kita harapkan tidak perlu kita alami) berkenaan dengan layanan sebuah hotel? Jawaban bisa beragam. Salah satunya adalah antrian yang lama ketika check in.
Saya mendengar ada hotel yang memberikan layanan check in sejak penjemputan di bandara, sehingga pelanggan langsung menuju kamar ketika tiba di hotel. Tidak perlu antri di counter check in. Ini suatu langkah yang cerdik untuk membangun penglaman pelanggan (customer experience) di tengah persaingan. Meski keunikan seperti ini mudah ditiru, terobosan yang dilakukan menempatkan hotel ini selangkah di depan para pesaingnya.
Pain dapat menjadi clue atau petunjuk untuk membangun keunikan bisnis kita, atau untuk keperluan memperkuat positioning kita.
Hi-Lab, Laboratorium Klinik dari Yogyakarta yang akan buka di Jakarta dan Denpasar pertengahan tahun 2009 ini, mencoba melakukan positioning berupa pengiriman hasil melalui SMS dan email, serta penyimpanan sejarah pemeriksaan dalam database di server mereka yang bisa diakses lewat internet dari mana saja, termasuk kalau menjalani pemeriksaan kesehatan di luar negeri.
Keharusan untuk datang kembali ke laboratorium klinik hanya untuk mengambil hasil pemeriksaan merupakan salah satu pain yang diidentifikasi, lalu dimanfaatkan sebagai clue untuk membangun keunikan Hi-Lab. Pengiriman hasil pemeriksaan ini dilakukan secara otomatis dari mesin analyzer ke server (bukan entri ulang), sehingga kesalahan data entri dapat dihindari.
Ada laboratorium klinik lain yang saya dengar mengatasi pain ini dengan layanan pengiriman hasil pemeriksaan ke rumah pasien atau pelanggan, atau dokternya. Mungkin pula ada laboratorium lain yang memberikan layanan pengiriman hasil melalui fax kepada dokter.
Apotek K-24 juga menggunakan pendekatan pain sebagai clue dalam menciptkan keunikan. Sebelum ada Apotek K-24, bils butuh obat di hari Minggu kita harus mencari 'daftar apotek jaga' di surat kabar. Karena semua Apotek K-24 adalah apotek yang buka 24 jam termasuk hari Minggu dan hari libur, maka brand ini dengan kuat masuk ke memori masyarakat yang pernah mendengarnya. Brand Apotek K-24 dengan segera akan muncul ketika ada kebutuhan akan obat di malam hari atau hari libur.
Apa pain dalam industri kita? Jadikan pain sebagai clue untuk memperkuat positioning atau membangun keunikan brand kita.
Fear is also a Clue
Salah satu fear yang paling utama di kalangan ibu-ibu mengenai laundry kiloan adalah 'cucian bercampur dengan milik orang lain'. Entar laundry kiloan mana yang memulai, hampir semua laundry kiloan sekarang mengaku 'tidak dicampur'.
Memang, tidak semua keunikan dapat dipelihara untuk menjadi tetap unik selamanya. Apalagi jika tidak dapat diproteksi dengan HKI. He..he..he..
Irrelevant Competition
Membuat kompetisi menjadi tidak relevan adalah cara terbaik membangun keunikan, walau belum tentu keunikan itu benar-benar bermakna dalam konteks fitur produk atau format bisnisnya.
Prestasi meraih penghargaan adalah salah satu cara membuat upaya para pesaing yang hendak meniru atau mendekati citra kita menjadi tidak relevan. Itu dilakukan oleh Apotek K-24 yang mencatatkan diri di MURI sebagai 'Apotek Asli Indonesia yang Pertama Diwaralabakan'.
Visi Apotek K-24 pun diarahkan pada hal yang serupa, yaitu 'menjadi merek nasional yang menjadi pemimpin pasar bisnis apotek di negara Republik Indonesia, melalui apotek jaringan waralaba yang menyediakan ragam obat yang komplit, buka 24 jam termasuk hari libur, yang tersebar di seluruh Indonesia', dan 'menjadi merek nasional kebanggaan bangsa Indonesia yang menjadi berkat dan bermanfaat bagi masyarakat, karyawan-karyawati dan pemilik'.
Tentu saja visi ini didukung dengan upaya membangun sistem dan format bisnis yang baik, dan didukung oleh tim manajemen yang solid dan kuat.
Laundry Zone ketika launching di Kelapa Gading menyatakan diri sebagai 'Jaringan Laundry Kiloan Terbesar di Yogyakarta', suatu fakta yang membuat pesaing lain menjadi tidak relevan. Saat itu Laundry Zone memiliki sekitar 10 gerai di Yogyakarta, kota asal dari ide bisnis laundry kiloan (mohon maaf kalau asumsi ini keliru, silakan ditanggapi kalau ada yang punya kisah asal mula ide bisnis laundry kiloan ini). Kini jumlah gerai Laundry Zone mencapai 15 di Yogyakarta, ditambah beberapa gerai lagi di Jakarta, Banjarmasin, Semarang, dan Bandarlampung.
Adakah cara lain untuk membuat persaingan menjadi tidak relevan: menggunakan figur tertentu, yang tentu lebih baik bila merupakan icon di bidangnya. Di bidang salon misalnya, figur Johnny Andrean dan Rudy Hadisuwarno merupakan icon yang sulit digeser oleh figur lain.
Bagaimana dengan ayam goreng, siapa yang layak jadi icon? Mungkin Ny. Suharti dan Colonel Sanders ... Ssssst, tapi hati-hati dalam menggunakan figur. Jangan sampai usia bisnis kita hanya seumur sang figur. Manajemen yang profesional harus dikembangkan dengan serius.
Get and Keep Success!!