Jangan Pernah 'Diamkan' Pesaing Kita!
Posted: Rabu, 03 Juni 2009 by R. Anang Tinosaputra in Label: The Meaning of Management
0
Kemarin saya memberikan training kepada beberapa sales dan marketing untuk beberapa perusahaan di Tanah Lot. Ini dia intisari materinya. Gratis buat sahabat sekalian.
Bisnis di abad ke-21 penuh dengan tantangan yang luar biasa. Jumlah pesaing semakin banyak dan umumnya sangat agresif. Lihat saja pendatang baru dalam dunia bisnis penerbangan, seperti Air Asia yang mampu merebut pangsa pasar penumpang pesawat udara untuk jenis penerbangan murah. Demikian juga dengan bisnis komputer, dimana AXIOO mampu menggebrak pasar laptop dengan mengungguli merek-merek laptop lain yang sudah ada.
Ke dua bukti di atas menunjukkan, bahwa sesungguhnya persaingan dapat memacu kita untuk lebih bersemangat dalam menghasilkan suatu prestasi. Semakin banyak pesaing, bukan berarti pangsa pasar akan semakin cepat habis. Justru sebaliknya, pasar akan bertumbuh. Buktinya, jumlah pemilik handphone semakin bertambah dari hari ke hari. Kalau dulu tidak punya handphone merasa tidak masalah, namun sekarang, mau tidak mau harus punya handphone, kalau tidak mau disebut ketinggalan zaman. Efeknya, pangsa pasar handphone terus meningkat dari tahun ke tahun seiring dengan jumlah merek yang semakin bervariasi. Jadi, persaingank itu sudah biasa! Jangan dijadikan kambing hitam, takut memulai bisnis karena sudah banyak pesaing atau pasarnya sudah penuh.
Untuk mengantisipasi pesaing, kita dapat membedakan berdasarkan pesaing langsung dan pesaing tidak langsung. Pesaing langsung adalah pesaing yang bisnisnya sama persis dengan bisnis yang kita kelola. Misalnya, kita membuka bisnis depot nasi pecel, maka pesaing langsungnya adalah depot nasi Padang atau depot masakan Indonesia lainnya. Sedangkan pesaing tidak langsung adalah pesaing yang bisnisnya tidak sama persis dengan bisnis yang kita kelola, namun bisnis tersebut berdampak terhadap bisnis kita. Misalnya, bisnis kebab atau burger merupakan pesaing tidak langsung depot yang menjual nasi pecel.
Pesaing langsung maupun tidak langsung tidak boleh dianggap remeh. Dalam berbisnis, perhatikan saja dua pesaing langsung yang menempel dekat dengan kita. Perhatikan gerakan mereka secara cermat dan cobalah kita lebih proaktif. Dengan demikian, niscaya kita akan tampil lebih ke depan.
Pada masa lampau, untuk mencapai keunggulan bersaing, perusahaan hanya perlu memerhatikan 4 hal saja, yaitu.
Kualitas produk dan biaya
Atinya kualitas harus oke. Jika kualitas kurang oke, maka jalan yang ditempuh adalah perang harga. Selain itu, layanan harus diperhatikan dan biaya harus efisien agar harga dapat terjangkau oleh pelanggan. Namun keunggulan seperti ini tidak dapat bertahan lama karena mudah ditiru oleh pesaing.
Waktu dan teknologi
Agar lebih unggul dari pesaing, maka perusahaan harus lebih cepat masuk ke dalam pasar dan kalau bisa menggunakan teknologi yang lebih canggih dibanding pesaing. Memang strategi ini akan sulit diikuti oleh pesaing, namun resikonya cukup besar dan membutuhkan biaya mahal. Misalnya, Blackberry cukup sukses menggebrak pasar smartphone dengan menawarkan keunggulan berinternet 'gratis', tapi bagaimana harga yang harus dibayar oleh konsumen?
Membangun benteng pertahanan dengan membuat skala ekonomis dan perbedaan
Perusahaan merasa jika memiliki skala ekonomis yang tinggi maka dapat menjual dengan harga murah. Demikian juga, jika memiliki pembeda yang nyata dibandingkan pesaing, maka perusahaan beranggapan akan lebih unggul.
Harga murah dan perbedaan produk hanya dapat unggul sementara waktu saja. Bila pesaing terus melakukan perluasan pasar dan inovasi, maka keunggulan itu akan segera hilang. Sepeda motor Honda selalu mengunggulkan keiritannya, namun jika semua merek sepeda motor lainnya sudah 4 tak seperti sekarang dan harga BBM tidak lagi bersahabat, maka maka pembeda itu menjadi tidak ada nilainya.
Mengandalkan modal besar
Banyak calon pengusaha dan pengusaha kecil merasa takut, jika berhadapan dengan pengusaha yang 'berkantong tebal' alias bermodal besar. Sebenarnya untuk menghadapi pesaing seperti ini, usaha kecil dapat melakukan aliansi atau kerjasama atau co-branding dengan perusahaan-perusahaan lain yang tentu saja dari segala hal lebih besar. Hero melakukan aliansi dengan perusahaan ritel dari Malaysia yang bernama Giant untuk menghadapi peritel raksasa semacam Carrefour.
Konsep dan strategi tersebut dapat digunakan dalam situasi perubahan yang perlahan dan keunggulan bersaing belum begitu mudah tererosi. Namun, dalam situasi persaingan yang semakin tidak terkendali, interaksi yang dinamis terhadap persaingan menjadi kunci sukses untuk bersaing.
Ini dia strategi dinamis yang bisa diterapkan oleh perusahaan kita.
Superior Stakeholder Satisfaction
Strategi ini adalah kunci memenangkan persaingan terhadap pesaing dengan mengembangkan keunggulan baru yang dimulai dengan memuaskan pelanggan internal, seperti manajemen dan karyawan, terlebih dahulu. Caranya adalah dengan empowerment, memberikan motivasi dan kompensasi yang manusiawi, serta adanya passion dan value perusahaan yang mampu dijiwai dengan 'luar biasa' oleh para pelanggan internal ini. Setelah karyawan terpuaskan, maka diharapkan mereka dapat melayani pelanggan eksternal dengan lebih excellence.
Strategic Soothsaying
Strategi ini merupakan proses mencari pengetahuan baru untuk mendapatkan peluang-peluang baru yang masih belum dilayani oleh pesaing. Dengan mengombinasikan produk dan melihat tren, maka kita dapat menemukan peluang pasar yang baru. Depot 369 menghadirkan menu kreasi bihun dan veggie noodle yang ditujukan bagi pelanggan yang menyukai masakan bihun sekaligus mie sayur. Demikian pula gerai minuman air mata kucing memahami tren adanya pemanasan global dengan menjual minuman yang menyegarkan dan juga dapat mencegah panas dalam. Sangat kreatif, bukan?
Speed and Surprise
Artinya perusahaan harus mampu bereaksi cepat terhadap peluang bisnis yang ada di sekitarnya dan bertindak proaktif terhadap pesaing. Kecepatan merupakan bagian dari keunggulan bersaing karena dapat meningkatkan kemampuan untuk melayani pelanggan dan memilih waktu yang tepat untuk masuk ke dalam pasar. 'Kejutan-kejutan' juga sangat diperlukan untuk memuaskan pelanggan. Bayangkan, jika kita sedang berbelanja di sebuah supermarket dan tiba-tiba ada pengumuman dari pengelola supermarket bahwa selama 10 menit menjelang supermarket ditutup, pelanggan akan mendapat diskon tambahan 25 persen. Wah ... senang sekali.
Shifting the Rules of Competition
Hal ini berhubungan dengan tindakan untuk meredifinisi ulang tempat pertempuran. Dengan menggeser peraturan permainan, kita dapat menciptakan peluang baru untuk memuaskan pelanggan. Misalnya, Sereal mengiklankan produknya sebagai pengganti sarapan pagi. Jadi untuk sarapan pagi, kita cukup minum sereal, tidak perlu harus makan nasi.
Signal
Adalah informasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan ketidakpastian dalam mempertahankan diri dari serangan pesaing. Signal yang dimunculkan oleh perusahaan dapat menyebabkan pelanggan menunggu produk baru yang akan di-launching daripada membeli produk pesaing. Contohnya, industri mobil dan hand-phone sering menerapkan strategi ini sebelum memasarkan produk-produk baru mereka.
Simultaneous and Sequential Strategic Thrusts
Merupakan serangkaian tindakan yang digunakan untuk membingungkan pesaing serta untuk menciptakan keunggulan baru. Misalnya, Pizza Hut dan McDonald’s selalu melakukan inovasi produk dan melakukan promosi melalui berbagai media. Tindakan ini tentu akan membuat pesaing bingung dan sulit mencontoh.
Inti dari semua ini adalah, saya ingin mengajak sahabat sekalian untuk memilih dan menentukan, apakah usaha yang ingin kita bangun merupakan bisnis tradisional atau bisnis modern nan dinamis? Ingat, tujuan perusahaan tradisional 'hanya' berusaha mempertahankan keunggulan yang ada. Sedangkan perusahaan modern nan dinamis bertujuan 'mengacaukan' pasar yang sudah mapan dan membangun serangkaian keunggulan sementara untuk terus menyesuaikan pasar. Bisnis ini dikuasai oleh mereka yang tidak pernah 'tenang jiwa'-nya.
Sahabat sekalian masih ingat yang saya sampaikan ...
Mereka yang mencatatkan diri sebagai orang-orang dengan nama baik, adalah mereka yang tidak pernah stabil jiwanya. Dan kemudian menggunakan 'ketidakstabilan'-nya untuk melayani orang lain. 'Hukum' ini berlaku juga dalam bisnis.
Ingat, satu-satunya hal yang selalu ada dan tetap akan ada dalam bisnis adalah perubahan. Dan satu-satunya hal yang selalu berubah dalam bisnis adalah perubahan itu sendiri. Pilihan ada di hati dan otak kita ...
Bisnis di abad ke-21 penuh dengan tantangan yang luar biasa. Jumlah pesaing semakin banyak dan umumnya sangat agresif. Lihat saja pendatang baru dalam dunia bisnis penerbangan, seperti Air Asia yang mampu merebut pangsa pasar penumpang pesawat udara untuk jenis penerbangan murah. Demikian juga dengan bisnis komputer, dimana AXIOO mampu menggebrak pasar laptop dengan mengungguli merek-merek laptop lain yang sudah ada.
Ke dua bukti di atas menunjukkan, bahwa sesungguhnya persaingan dapat memacu kita untuk lebih bersemangat dalam menghasilkan suatu prestasi. Semakin banyak pesaing, bukan berarti pangsa pasar akan semakin cepat habis. Justru sebaliknya, pasar akan bertumbuh. Buktinya, jumlah pemilik handphone semakin bertambah dari hari ke hari. Kalau dulu tidak punya handphone merasa tidak masalah, namun sekarang, mau tidak mau harus punya handphone, kalau tidak mau disebut ketinggalan zaman. Efeknya, pangsa pasar handphone terus meningkat dari tahun ke tahun seiring dengan jumlah merek yang semakin bervariasi. Jadi, persaingank itu sudah biasa! Jangan dijadikan kambing hitam, takut memulai bisnis karena sudah banyak pesaing atau pasarnya sudah penuh.
Untuk mengantisipasi pesaing, kita dapat membedakan berdasarkan pesaing langsung dan pesaing tidak langsung. Pesaing langsung adalah pesaing yang bisnisnya sama persis dengan bisnis yang kita kelola. Misalnya, kita membuka bisnis depot nasi pecel, maka pesaing langsungnya adalah depot nasi Padang atau depot masakan Indonesia lainnya. Sedangkan pesaing tidak langsung adalah pesaing yang bisnisnya tidak sama persis dengan bisnis yang kita kelola, namun bisnis tersebut berdampak terhadap bisnis kita. Misalnya, bisnis kebab atau burger merupakan pesaing tidak langsung depot yang menjual nasi pecel.
Pesaing langsung maupun tidak langsung tidak boleh dianggap remeh. Dalam berbisnis, perhatikan saja dua pesaing langsung yang menempel dekat dengan kita. Perhatikan gerakan mereka secara cermat dan cobalah kita lebih proaktif. Dengan demikian, niscaya kita akan tampil lebih ke depan.
Pada masa lampau, untuk mencapai keunggulan bersaing, perusahaan hanya perlu memerhatikan 4 hal saja, yaitu.
Kualitas produk dan biaya
Atinya kualitas harus oke. Jika kualitas kurang oke, maka jalan yang ditempuh adalah perang harga. Selain itu, layanan harus diperhatikan dan biaya harus efisien agar harga dapat terjangkau oleh pelanggan. Namun keunggulan seperti ini tidak dapat bertahan lama karena mudah ditiru oleh pesaing.
Waktu dan teknologi
Agar lebih unggul dari pesaing, maka perusahaan harus lebih cepat masuk ke dalam pasar dan kalau bisa menggunakan teknologi yang lebih canggih dibanding pesaing. Memang strategi ini akan sulit diikuti oleh pesaing, namun resikonya cukup besar dan membutuhkan biaya mahal. Misalnya, Blackberry cukup sukses menggebrak pasar smartphone dengan menawarkan keunggulan berinternet 'gratis', tapi bagaimana harga yang harus dibayar oleh konsumen?
Membangun benteng pertahanan dengan membuat skala ekonomis dan perbedaan
Perusahaan merasa jika memiliki skala ekonomis yang tinggi maka dapat menjual dengan harga murah. Demikian juga, jika memiliki pembeda yang nyata dibandingkan pesaing, maka perusahaan beranggapan akan lebih unggul.
Harga murah dan perbedaan produk hanya dapat unggul sementara waktu saja. Bila pesaing terus melakukan perluasan pasar dan inovasi, maka keunggulan itu akan segera hilang. Sepeda motor Honda selalu mengunggulkan keiritannya, namun jika semua merek sepeda motor lainnya sudah 4 tak seperti sekarang dan harga BBM tidak lagi bersahabat, maka maka pembeda itu menjadi tidak ada nilainya.
Mengandalkan modal besar
Banyak calon pengusaha dan pengusaha kecil merasa takut, jika berhadapan dengan pengusaha yang 'berkantong tebal' alias bermodal besar. Sebenarnya untuk menghadapi pesaing seperti ini, usaha kecil dapat melakukan aliansi atau kerjasama atau co-branding dengan perusahaan-perusahaan lain yang tentu saja dari segala hal lebih besar. Hero melakukan aliansi dengan perusahaan ritel dari Malaysia yang bernama Giant untuk menghadapi peritel raksasa semacam Carrefour.
Konsep dan strategi tersebut dapat digunakan dalam situasi perubahan yang perlahan dan keunggulan bersaing belum begitu mudah tererosi. Namun, dalam situasi persaingan yang semakin tidak terkendali, interaksi yang dinamis terhadap persaingan menjadi kunci sukses untuk bersaing.
Ini dia strategi dinamis yang bisa diterapkan oleh perusahaan kita.
Superior Stakeholder Satisfaction
Strategi ini adalah kunci memenangkan persaingan terhadap pesaing dengan mengembangkan keunggulan baru yang dimulai dengan memuaskan pelanggan internal, seperti manajemen dan karyawan, terlebih dahulu. Caranya adalah dengan empowerment, memberikan motivasi dan kompensasi yang manusiawi, serta adanya passion dan value perusahaan yang mampu dijiwai dengan 'luar biasa' oleh para pelanggan internal ini. Setelah karyawan terpuaskan, maka diharapkan mereka dapat melayani pelanggan eksternal dengan lebih excellence.
Strategic Soothsaying
Strategi ini merupakan proses mencari pengetahuan baru untuk mendapatkan peluang-peluang baru yang masih belum dilayani oleh pesaing. Dengan mengombinasikan produk dan melihat tren, maka kita dapat menemukan peluang pasar yang baru. Depot 369 menghadirkan menu kreasi bihun dan veggie noodle yang ditujukan bagi pelanggan yang menyukai masakan bihun sekaligus mie sayur. Demikian pula gerai minuman air mata kucing memahami tren adanya pemanasan global dengan menjual minuman yang menyegarkan dan juga dapat mencegah panas dalam. Sangat kreatif, bukan?
Speed and Surprise
Artinya perusahaan harus mampu bereaksi cepat terhadap peluang bisnis yang ada di sekitarnya dan bertindak proaktif terhadap pesaing. Kecepatan merupakan bagian dari keunggulan bersaing karena dapat meningkatkan kemampuan untuk melayani pelanggan dan memilih waktu yang tepat untuk masuk ke dalam pasar. 'Kejutan-kejutan' juga sangat diperlukan untuk memuaskan pelanggan. Bayangkan, jika kita sedang berbelanja di sebuah supermarket dan tiba-tiba ada pengumuman dari pengelola supermarket bahwa selama 10 menit menjelang supermarket ditutup, pelanggan akan mendapat diskon tambahan 25 persen. Wah ... senang sekali.
Shifting the Rules of Competition
Hal ini berhubungan dengan tindakan untuk meredifinisi ulang tempat pertempuran. Dengan menggeser peraturan permainan, kita dapat menciptakan peluang baru untuk memuaskan pelanggan. Misalnya, Sereal mengiklankan produknya sebagai pengganti sarapan pagi. Jadi untuk sarapan pagi, kita cukup minum sereal, tidak perlu harus makan nasi.
Signal
Adalah informasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan ketidakpastian dalam mempertahankan diri dari serangan pesaing. Signal yang dimunculkan oleh perusahaan dapat menyebabkan pelanggan menunggu produk baru yang akan di-launching daripada membeli produk pesaing. Contohnya, industri mobil dan hand-phone sering menerapkan strategi ini sebelum memasarkan produk-produk baru mereka.
Simultaneous and Sequential Strategic Thrusts
Merupakan serangkaian tindakan yang digunakan untuk membingungkan pesaing serta untuk menciptakan keunggulan baru. Misalnya, Pizza Hut dan McDonald’s selalu melakukan inovasi produk dan melakukan promosi melalui berbagai media. Tindakan ini tentu akan membuat pesaing bingung dan sulit mencontoh.
Inti dari semua ini adalah, saya ingin mengajak sahabat sekalian untuk memilih dan menentukan, apakah usaha yang ingin kita bangun merupakan bisnis tradisional atau bisnis modern nan dinamis? Ingat, tujuan perusahaan tradisional 'hanya' berusaha mempertahankan keunggulan yang ada. Sedangkan perusahaan modern nan dinamis bertujuan 'mengacaukan' pasar yang sudah mapan dan membangun serangkaian keunggulan sementara untuk terus menyesuaikan pasar. Bisnis ini dikuasai oleh mereka yang tidak pernah 'tenang jiwa'-nya.
Sahabat sekalian masih ingat yang saya sampaikan ...
Mereka yang mencatatkan diri sebagai orang-orang dengan nama baik, adalah mereka yang tidak pernah stabil jiwanya. Dan kemudian menggunakan 'ketidakstabilan'-nya untuk melayani orang lain. 'Hukum' ini berlaku juga dalam bisnis.
Ingat, satu-satunya hal yang selalu ada dan tetap akan ada dalam bisnis adalah perubahan. Dan satu-satunya hal yang selalu berubah dalam bisnis adalah perubahan itu sendiri. Pilihan ada di hati dan otak kita ...