Where Is Advertising Going?
Posted: Senin, 25 Mei 2009 by R. Anang Tinosaputra in Label: The Meaning of Marketing
0
Jika kita faham dengan consumer-brand marketing, kita tahu terminologi 'interstitial'. Suatu iklan interstitial adalah sesuatu yang muncul pada 'ruang antara' - yaitu, antara segmen-segmen content yang ingin dialami oleh pelanggan.
Seperti suatu pintu pembayaran di jalan tol yang memaksa pelanggan untuk berhenti dan membayar (selain dengan uang, juga dengan waktu dan perhatian), sebelum pelanggan melanjutkan ke tujuan yang dikehendakinya. Contoh klasiknya adalah TV spot 30 detik, yang merupakan suatu konsep yang mencerminkan apa yang didesain untuk dilakukan oleh advertising di masa lalu, dan ternyata pelanggan saat ini merespon dengan menghindarinya, meloncatinya, atau pindah ke channel lain.
Advertising saat ini secara universal diakui sudah berantarakan, tetapi kebutuhan akan hal tersebut jelas masih ada. Membuat advertising menjadi efektif kembali menuntut kita merubah secara radikal pandangan kita tentang interstitial. Daripada memilih slot yang tersedia di antara segmen di media, marketer lebih baik kembali meninjau formula lama yang dikenalnya. Saatnya untuk memikirkan bukan hanya yang tersedia di media, tetapi pada yang tersedia dalam kehidupan sehari-hari pelanggan; dimana, kapan, dan bagaimana orang dapat terbuka dan menerima pesan komersial yang relevan. Kita tidak lagi membicarakan tentang interstitial, kita sekarang membicarakan yang dinamakan vivistitial.
Ini contoh vivistitial yang mungkin sudah kita alamai; tentunya kita pernah melihat LCD TV yang dipasar di luar dan di dalam elevator pada mal-mal maupun gedung perkantoran, kan? Inspirasi di baliknya adalah dikenalinya bahwa menunggu di luar maupun di dalam elevator merupakan saat-saat yang tidak menyenangkan dalam hidup. Elevator adalah alat yang secara sosial tidak bersahabat dan gagal untuk mendukung interaksi antar manusia. Lihat saja orang-orang di luar dan di dalam elevator, bahkan orang-orang yang percaya diri pun seringkali menunggu sambil mengamati sepatunya atau bermain dengan ponselnya. Menonton sesuatu di layar yang tersedia, akan memberikan mata orang-orang tersebut tempat bertumpu, sesuatu yang bisa dilihat dengan nyaman, yang bisa berisi teks, gambar, maupun cuplikan video tentang informasi, misalkan berita, ramalan cuaca, harga saham, dan lainnya, dan juga tentunya pesan komersial. Bagi mereka yang dapat menggunakan waktunya saat menunggu atau di dalam elevator, layar LCD tersebut mungkin tidak sempat diperhatikan, tetapi bagi kebanyakan orang, layar tersebut merupakan alat yang penting untuk mendapatkan informasi. Tidak heran maka iklan di layar-layar tersebut bisa dua sampai empat kali lebih diingat dibandingkan jika mereka melihatnya sebagai spot komersial di televisi.
Prinsip-prinsip Vivistitial
Apa prinsip-prinsip tentang vivistitial yang bisa kita peroeh dari contoh tersebut? Pertama, dan paling mendasar, hal tersebut mengambil kesempatan saat-saat dimana pelanggan sedang berada dalam suasana yang miskin informasi, maka ditampilkanlah tawaran informasi yang banyak. Kedua, hal tersebut masuk ke dalam lingkungan tanpa menimbulkan kekesalan. Layar di dalam elevator bisa dirancang dalam ukuran, volume suara yang kecil atau bahkan bisu, dan gambar-gambar yang kecepatan gerakannya disesuaikan dengan daya tangkap orang dalam elevator. Ketiga, layar tersebut tidak mengganggu, menghambat, atau menunda orang untuk menuju ke tempat yang mereka tuju, atau mendapatkan apa yang mereka inginkan. Yang terakhir, keempat, hal tersebut merupakan desakan sopan; memang tidak meminta ijin untuk menyampaikan pesan, tetapi tidak juga memaksa. Prinsip dasar yang sama merupakan formula rahasia pada mesin uang Google; search-based advertising, yang menyediakan pemasang advertising yang relevan di samping hasil pencarian. Prinsip-prinsip inilah yang dimaksud dengan menyampaikan pesan pada pelanggan pada keadaan dan kondisi kehidupan mereka. Apabila kita pelajari, maka kita dapat melihat alasannya mengapa advertising saat ini tidak mengena, karena tidak menerapkan prinsip-prinsip tersebut.
Penerapan Vivistitial
Konsep dan istilah vivistitial merupakan hal baru, tetapi hal tersebut mencerminkan teori baru advertising yang secara nyata bekerja. Sudah terjadi, beberapa dari advertising agency yang terkenal di dunia tidak lahi mengerjakan advertising, tetapi mereka membuat events, mengelola sponsorship, membuat toko retail 'pop-up', menyelipkan advertising ke dalam video games, membuat video disebarkan online, dan menempatkan juru-bicara dalam kehidupan sehari-hari. Konsep vivistitial memberi marketer suatu kerangka kerja untuk menemukan cara baru untuk menyampaikan pesan komersial mereka secara efektif.
Masih banyak yang bisa dilakukan dengan prinsip vivistial ini. Toilet merupakan tempat yang menyediakan banyak kesempatan. Jangan heran apabila suatu hari layar LCD ada di depan urinoir. Pada saat seorang pria berdiri menunggu air seninta keluar dan habis, merupakan saat-saat ideal dimana sebuah pesan dapat disampaikan secara efektif. Bayangkan, seorang pria sedang menggunakan urinoir, kemudian di layar LCD tepat di depannya menyampaikan informasi tentang kesehatan prostat dan sekaligus menawarkan produk ataupun layanan kesehatan untuk prosestat seperti pemeriksaan dan pengobatan prostat, tentunya walaupun pria tersebut hanya sekali terekspos dengan hal tersebut, ia akan ingat selamanya. Bayangkan juga bila seorang wanita sedang menggunakan toilet di sebuah mal atau perkantoran, dan di pintu toilet yang menghadap ke dalam menampilkan layar LCD yang berisi informasi kesehatan tentang wanita, dan menawarkan tampon yang sehat, ataupun pencuci bagian intim, bahkan bisa juga menawarkan pakaian dalam sampai semua kebutuhan wanita.
Advertising mempunyai masa depan yang cerah, tetapi perlu menyadari perubahan yang mendasar pada orientasinya. Bukan lagi fokus pada apa yang tersedia pada media, tetapi pada apa yang tersedia dalam kehidupan.
Be creative ...
Seperti suatu pintu pembayaran di jalan tol yang memaksa pelanggan untuk berhenti dan membayar (selain dengan uang, juga dengan waktu dan perhatian), sebelum pelanggan melanjutkan ke tujuan yang dikehendakinya. Contoh klasiknya adalah TV spot 30 detik, yang merupakan suatu konsep yang mencerminkan apa yang didesain untuk dilakukan oleh advertising di masa lalu, dan ternyata pelanggan saat ini merespon dengan menghindarinya, meloncatinya, atau pindah ke channel lain.
Advertising saat ini secara universal diakui sudah berantarakan, tetapi kebutuhan akan hal tersebut jelas masih ada. Membuat advertising menjadi efektif kembali menuntut kita merubah secara radikal pandangan kita tentang interstitial. Daripada memilih slot yang tersedia di antara segmen di media, marketer lebih baik kembali meninjau formula lama yang dikenalnya. Saatnya untuk memikirkan bukan hanya yang tersedia di media, tetapi pada yang tersedia dalam kehidupan sehari-hari pelanggan; dimana, kapan, dan bagaimana orang dapat terbuka dan menerima pesan komersial yang relevan. Kita tidak lagi membicarakan tentang interstitial, kita sekarang membicarakan yang dinamakan vivistitial.
Ini contoh vivistitial yang mungkin sudah kita alamai; tentunya kita pernah melihat LCD TV yang dipasar di luar dan di dalam elevator pada mal-mal maupun gedung perkantoran, kan? Inspirasi di baliknya adalah dikenalinya bahwa menunggu di luar maupun di dalam elevator merupakan saat-saat yang tidak menyenangkan dalam hidup. Elevator adalah alat yang secara sosial tidak bersahabat dan gagal untuk mendukung interaksi antar manusia. Lihat saja orang-orang di luar dan di dalam elevator, bahkan orang-orang yang percaya diri pun seringkali menunggu sambil mengamati sepatunya atau bermain dengan ponselnya. Menonton sesuatu di layar yang tersedia, akan memberikan mata orang-orang tersebut tempat bertumpu, sesuatu yang bisa dilihat dengan nyaman, yang bisa berisi teks, gambar, maupun cuplikan video tentang informasi, misalkan berita, ramalan cuaca, harga saham, dan lainnya, dan juga tentunya pesan komersial. Bagi mereka yang dapat menggunakan waktunya saat menunggu atau di dalam elevator, layar LCD tersebut mungkin tidak sempat diperhatikan, tetapi bagi kebanyakan orang, layar tersebut merupakan alat yang penting untuk mendapatkan informasi. Tidak heran maka iklan di layar-layar tersebut bisa dua sampai empat kali lebih diingat dibandingkan jika mereka melihatnya sebagai spot komersial di televisi.
Prinsip-prinsip Vivistitial
Apa prinsip-prinsip tentang vivistitial yang bisa kita peroeh dari contoh tersebut? Pertama, dan paling mendasar, hal tersebut mengambil kesempatan saat-saat dimana pelanggan sedang berada dalam suasana yang miskin informasi, maka ditampilkanlah tawaran informasi yang banyak. Kedua, hal tersebut masuk ke dalam lingkungan tanpa menimbulkan kekesalan. Layar di dalam elevator bisa dirancang dalam ukuran, volume suara yang kecil atau bahkan bisu, dan gambar-gambar yang kecepatan gerakannya disesuaikan dengan daya tangkap orang dalam elevator. Ketiga, layar tersebut tidak mengganggu, menghambat, atau menunda orang untuk menuju ke tempat yang mereka tuju, atau mendapatkan apa yang mereka inginkan. Yang terakhir, keempat, hal tersebut merupakan desakan sopan; memang tidak meminta ijin untuk menyampaikan pesan, tetapi tidak juga memaksa. Prinsip dasar yang sama merupakan formula rahasia pada mesin uang Google; search-based advertising, yang menyediakan pemasang advertising yang relevan di samping hasil pencarian. Prinsip-prinsip inilah yang dimaksud dengan menyampaikan pesan pada pelanggan pada keadaan dan kondisi kehidupan mereka. Apabila kita pelajari, maka kita dapat melihat alasannya mengapa advertising saat ini tidak mengena, karena tidak menerapkan prinsip-prinsip tersebut.
Penerapan Vivistitial
Konsep dan istilah vivistitial merupakan hal baru, tetapi hal tersebut mencerminkan teori baru advertising yang secara nyata bekerja. Sudah terjadi, beberapa dari advertising agency yang terkenal di dunia tidak lahi mengerjakan advertising, tetapi mereka membuat events, mengelola sponsorship, membuat toko retail 'pop-up', menyelipkan advertising ke dalam video games, membuat video disebarkan online, dan menempatkan juru-bicara dalam kehidupan sehari-hari. Konsep vivistitial memberi marketer suatu kerangka kerja untuk menemukan cara baru untuk menyampaikan pesan komersial mereka secara efektif.
Masih banyak yang bisa dilakukan dengan prinsip vivistial ini. Toilet merupakan tempat yang menyediakan banyak kesempatan. Jangan heran apabila suatu hari layar LCD ada di depan urinoir. Pada saat seorang pria berdiri menunggu air seninta keluar dan habis, merupakan saat-saat ideal dimana sebuah pesan dapat disampaikan secara efektif. Bayangkan, seorang pria sedang menggunakan urinoir, kemudian di layar LCD tepat di depannya menyampaikan informasi tentang kesehatan prostat dan sekaligus menawarkan produk ataupun layanan kesehatan untuk prosestat seperti pemeriksaan dan pengobatan prostat, tentunya walaupun pria tersebut hanya sekali terekspos dengan hal tersebut, ia akan ingat selamanya. Bayangkan juga bila seorang wanita sedang menggunakan toilet di sebuah mal atau perkantoran, dan di pintu toilet yang menghadap ke dalam menampilkan layar LCD yang berisi informasi kesehatan tentang wanita, dan menawarkan tampon yang sehat, ataupun pencuci bagian intim, bahkan bisa juga menawarkan pakaian dalam sampai semua kebutuhan wanita.
Advertising mempunyai masa depan yang cerah, tetapi perlu menyadari perubahan yang mendasar pada orientasinya. Bukan lagi fokus pada apa yang tersedia pada media, tetapi pada apa yang tersedia dalam kehidupan.
Be creative ...