Corporate Brand
Posted: Senin, 04 Mei 2009 by R. Anang Tinosaputra in Label: The Meaning of Marketing
0
Corporate brand merupakan sebuah pernyataan visi, citra, dan budaya perusahaan. Ketika terjadi pergantian corporate brand, bukan cuma 'baju' (logo)-nya yang harus berubah, namun yang paling penting adalah perilaku dan pola pikir setiap orang di dalam organisasi tersebut.
Sebuah perusahaan bisa dibilang kuat jika mempunyai kesatuan visi, citra, dan juga budaya (vision, image, and culture) di dalamnya. Inilah yang membuatnya tumbuh.
Jika mengambil analogi sebuah kapal yang sedang berlayar, maka si kapten kapal adalah visinya, sedangkan layar adalah citranya, dan badan kapal merupakan budaya perusahaan itu. Si kapten (visi) menentukan ke arah mana kapal itu berlayar: utara, selatan, barat, atau timur. Tanpa layar yang menangkap angin (citra), kapal tidak mungkin bisa bergerak.
Jadi, tanpa citra atau reputasi yang mampu membuat pelanggan mau membeli produk atau jasa perusahaan kita, tidak mungkin institusi tersebut bisa berjalan. Tetapi jangan lupa, kalau tidak ada badan kapal yang utuh (budaya), maka kapal akan tercerai berai di lautan luas, karena sendi-sendinya tidak terintegrasi dengan baik.
Karena itulah, diperlukan corporate brand yang mampu menyatukan semuanya. Corporate brand merupakan sebuah pernyataan akan tujuan (visi), indikator nilai bagi pelanggan (citra), dan emblem identitas yang tersemat di hati setiap elemen dalam perusahaan (acuan budaya). Corporate brand dapat diibaratkan bendera kapal yang menunjukkan identitas dan tujuan berlayar si kapal. Apakah kapal dagang, militer, atau kapal bajak laut.
Kapal bajak laut memiliki karakteristik berbeda dengan kapal dagang, misalnya. Kapten bajak laut harus lebih fleksibel, layar yang pendek tapi cepat dan badan kapal yang kecil dengan kayu ringan, karena harus melaju dengan gesit. Kapten kapal dagang memiliki tujuan yang jelas dan gaya manajemen yang fixed, tiang layar tinggi dengan banyak layar, serta badan kapal yang kokoh untuk membawa beban berat. Karakteristik ini bisa kita kenali cukup hanya dengan melihat bendera kapal.
Banyak perusahaan mengganti brand-nya karena mereka membangun visi, citra, dan budaya baru. Jika di telekomunikasi beberapa waktu lalu kita lihat misalnya, Indosat dan Excelcom mengganti logonya yang dulu 'berat' dan cenderung bersifat institusional ke arah yang lebih dinamis dan organik. Indosat, dengan logo 'bunga teknologi', memiliki tujuan baru yang berfokus pada layanan selular (visi), dimana pendekatan keramahan dan human touch (citra) menjadi sangat penting. Demikian pula budaya yang dimiliki harus lebih menekankan keluwesan dan keramahan tadi (budaya).
Sementara itu, logo baru Excelcom dibuat sedemikian fun karena memiliki sasaran pasar yang lebih muda dan luas (visi) dengan karakter yang lebih mudah dan exciting (citra), serta perilaku karyawan yang juga luwes dan fun (budaya). Berbagai bank pun sudah mengubah 'bendera'-nya menjadi lebih fleksibel sebagai management statement pada konsumen dan karyawan bahwa mereka ingin menjadi lebih ramah dan berorientasi pada pelayanan.
Maka, yang harus diingat dalam pergantian brand bukan cuma 'baju' (logo)-nya yang harus berubah. Tapi juga perilaku dan pola pikir setiap orang dalam organisasi tersebut. Jika kita mengenakan baju pesta, perilakunya harus lain dengan ketika memakai baju bisnis atau baju olahraga. Ketika memakai baju pesta, kita harus bisa fun. Sementara, jika mengenakan baju bisnis, kita harus anggun atau gentle dan serius, tidak boleh 'nabrak-nubruk', seperti waktu memakai baju olahraga.
Ada lima perilaku dan pola pikir yang saya pikir harus ada jika kita ingin brand baru kita mampu bekerja optimal.
Keinginan untuk berdialog. Keinginan untuk berdialog harus ada baik sesama rekan kerja kita maupun dengan pelanggan. Pergunakan brand kita untuk menyapa konsumen dengan lugas dan ditunjang dengan budaya melayani yang semakin baik serta luwes (panggilan jiwa bukan tugas).
Kemampuan untuk berbeda. Karakter brand yang kini lebih menonjol dan unik harus dapat kita pergunakan sebagai pernyataan perbedaan kualitas dan pelayanan kepada calon pembeli. So, jangan disia-siakan!
Ajakan untuk berinspirasi. Brand baru yang menarik adalah tawaran bagi konsumen (dalam maupun luar) untuk dapat mengeksplorasi berbagai kemungkinan baru yang ditawarkan organisasi yang bersangkutan. Ini merupakan momen untuk memperkenalkan layanan baru kepada pasar.
Kebanggaan. Apakah kita bangga dengan perusahaan kita? Jika tidak bangga dengan produk atau jasa buatan sendiri, 'apa kata dunia?'. Brand tidak akan bersinar, jika insan perusahaan tidak bangga akan institusinya. Ibarat kapal bajak laut yang awaknya loyo, tidak memiliki energi untuk melaju. Kejayaan hanya akan muncul karena rasa hormat dan rasa memiliki yang kuat.
Komitmen dan konsistensi. Yang paling penting dan paling sulit dari semua itu, adalah komitmen dan konsistensi. Adakah keinginan yang kuat untuk tetap menjaga gaya bisnis dan perilaku yang sudah digariskan dalam brand baru kita? Sebuah kesuksesan tidak bisa diciptakan dalam semalam, harus ada kesungguhan hati untuk menjalankan ke arah yang ditempuh, jatuh bangun dan maju terus.
Awak kapal yang berlayar melintasi samudera harus memiliki ketetapan hati dan komitmen untuk tetap bersama kapalnya, melewati hujan badai dan karang. Baru dengan demikian mereka bisa sampai di pulau impian.
Karena itu, saya yakin, dengan corporate brand yang benar-benar kokoh, kita bisa membawa 'kapal' kita berlayar melewati segala rintangan dan sukses sampai di tujuan. First step, you must understand your vision, baru kemudian kita berpikir ke arah, komitmen, dan konsistensi seperti apa yang kita inginkan untuk diraih nantinya.