Competitor Intelligence
Posted: Rabu, 10 Juni 2009 by R. Anang Tinosaputra in Label: The Meaning of Management
0
Dengan melakukan competitor intelligence, kita bisa mengantisipasi setiap langkah yang akan dilakukan pesaing kita. Tahap pengumpulan data sendiri adalah tahapan yang menentukan, karena kita harus benar-benar mendapatkan sumber data yang kredibel.
Kita tentu ingat kisah pertempuran legendaris antara dua merek shampoo 2-in-1, Rejoice dari P&G dengan Dimension dari Unilever, beberapa tahun lalu, bukan? Kasus ini adalah salah satu contoh yang sangat tepat untuk menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan menerapkan competitor intelligence.
Saat itu, Unilever mendahului P&G meluncurkan brand pada kategori produk yang sama, padahal sebenarnya P&G-lah yang pertama kali menemukan formulasi shampoo 2-in-1. Unilever dengan competitor intelligence-nya mampu 'mencuri' formula tersebut dari P&G melalui merek Dimension.
Kisah ini sebenarnya bisa memberikan gambaran kepada kita bahwa competitor intelligence bisa menjadi salah satu dasar kuat yang bisa dipakai perusahaan dalam membuat marketing strategy. Namun demikian, dalam kenyataannya di lapangan menunjukkan bahwa masih sedikit perusahaan, apalagi credit union, yang mau dan mampu menerapkan competitor intelligence secara sistematis. Jika ada, biasanya masih bersifat tidak terencana dan sporadis.
Di semua sektor industri, kebanyakan perusahaan dalam merencanakan marketing strategy masih mendasarkan pada informasi yang didapat dari pasar melalui customer research. Banyaknya perusahaan yang karena terlalu fokus dari sudut pandang pelanggan, maka menjadi 'luput' dan tidak memerhatikan apa yang sedang dilakukan oleh para pesaingnya.
Sebenarnya sudah ada beberapa perusahaan yang terus berupaya untuk mengerti dan memantau pergerakan setiap pesaing. Aktivitas ini sudah lazim dan memang seharusnya dilakukan sebagai bagian dari aktivitas pemasaran. Namun demikian, semua aktivitas competitive environment analysis tersebut masih belum banyak mendapat tempat yang layak di perusahaan atau malah masih menjadi sub-ordinat dari proses customer research.
Sun Tzu dalam bukunya yang sangat terkenal, The Art of War, mengatakan, 'if you know yourself, but not your enemy, for every battle won, you will suffer a loss. If you know your enemy andyourself, you will win every battle ...'
Lantas, bagaimana sebuah perusahaan harus melakukan competitor intelligence? Menurut David Aaker, marketing analysis selalu memerlukan informasi tentang pelanggan dan pesaing. Setelah identifikasi pesaing, langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah mengetahui apa yang mereka lakukan dan apa yang akan mereka lakukan, serta mencoba untuk mengetahui kemampuan dan strategi mereka dari berbagai perspektif yang berbeda.
Proses analisis pesaing bisa dimulai dari pertanyaan-pertanyaan berikut.
Siapa pesaing kita? Dengan siapa kita biasanya bersaing?
Siapa pesaing kita yang paling agresif?
Siapa pesaing yang sekarang masih biasa saja, namun di masa mendatang bisa menjadi ancaman serius?
Siapa pesaing tidak langsung kita?
Dapatkah pesaing-pesaing itu dikelompokkan ke dalam strategic group berdasarkan aset, kemampuan, dan strategi mereka?
Siapa yang mempunyai potensi untuk masuk ke dalam industri kita?
Lalu, tahap pengumpulan data sendiri adalah tahapan yang menentukan dalam competitor intelligence, karena kita harus benar-benar mendapatan sumber data yang kredibel. Sumber informasi dalam competitor intelligence dibagi menjadis dua bagian, yaitu:
Primary Source. Informasi ini didapatkan dengan cara wawancara dengan orang-orang yang terkait dengan pesaing kita.
Secondary Source. Informasi ini didapatkan dari berbagai media, baik media cetak maupun elektronik, lalu laporan lembaga pemerintah, dan laporan-laporan yang dikeluarkan dari lembaga riset tertentu.
Setelah semua data dan informasi berhasi dikumpulkan, langkah selanjutnya adalah melakukan analisis data, sehingga nantinya kita bisa tahu profil pesaing kita, apa kelebihan dan kelemahan pesaing kita, apa strategi pesaing kita, dan informasi lain yang dibutuhkan.
Dengan informasi seperti itulah kita bisa mengantisipasi setiap langkah yang akan dilakukan pesaing kita. Seperti yang dikatakan Sun Tzu, bahwa kunci memenangkan pertempuran adalah bukan bagaimana kita mengetahui kekuatan dan juga kelemahan kita sendiri, tapi lebih dari itu adalah, bagaimana kita bisa mengetahui kelebihan dan kelemahan lawan kita.
Relevansi dengan loyalitas pelanggan apa?
Ingat bagaimana pelanggan membutuhkan dua manfaat dari setiap produk yang dia dapatkan, functional benefit dan emotional benefit. Keuntungan emosional ini dapat diperoleh dari produk yang memang mempunyai keunggulan dan diferensiasi yang benar-benar unik dibanding produk lain. Produk seperti ini, hanya akan 'lahir' jika proses competitor intelligence berjalan maksimal, karena dengan customer research saja kita tidak akan mendapatkan hasil yang optimal.
Pelanggan pada prinsipnya tidak ada yang pernah mau untuk 'digurui', 'diselidiki', dan bahkan 'dijuali'. Apalagi untuk hal-hal yang masuk dalam area sensitivitas mereka, atau area yang terkait dengan emosi dan perasaan mereka. Maka dari itu, competitor intelligence menjadi jalan terbaik bagi kita untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan, sebelum kita me-launching produk ke pasar. Tidak mudah memang, karena pesaing kita tentu akan sangat protektif terhadap data dan informasi tentang diri mereka. Tapi, bukankah ini menariknya sebuah persaingan yang sehat.
Nah, solusinya respect your competitors!
Kita tentu ingat kisah pertempuran legendaris antara dua merek shampoo 2-in-1, Rejoice dari P&G dengan Dimension dari Unilever, beberapa tahun lalu, bukan? Kasus ini adalah salah satu contoh yang sangat tepat untuk menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan menerapkan competitor intelligence.
Saat itu, Unilever mendahului P&G meluncurkan brand pada kategori produk yang sama, padahal sebenarnya P&G-lah yang pertama kali menemukan formulasi shampoo 2-in-1. Unilever dengan competitor intelligence-nya mampu 'mencuri' formula tersebut dari P&G melalui merek Dimension.
Kisah ini sebenarnya bisa memberikan gambaran kepada kita bahwa competitor intelligence bisa menjadi salah satu dasar kuat yang bisa dipakai perusahaan dalam membuat marketing strategy. Namun demikian, dalam kenyataannya di lapangan menunjukkan bahwa masih sedikit perusahaan, apalagi credit union, yang mau dan mampu menerapkan competitor intelligence secara sistematis. Jika ada, biasanya masih bersifat tidak terencana dan sporadis.
Di semua sektor industri, kebanyakan perusahaan dalam merencanakan marketing strategy masih mendasarkan pada informasi yang didapat dari pasar melalui customer research. Banyaknya perusahaan yang karena terlalu fokus dari sudut pandang pelanggan, maka menjadi 'luput' dan tidak memerhatikan apa yang sedang dilakukan oleh para pesaingnya.
Sebenarnya sudah ada beberapa perusahaan yang terus berupaya untuk mengerti dan memantau pergerakan setiap pesaing. Aktivitas ini sudah lazim dan memang seharusnya dilakukan sebagai bagian dari aktivitas pemasaran. Namun demikian, semua aktivitas competitive environment analysis tersebut masih belum banyak mendapat tempat yang layak di perusahaan atau malah masih menjadi sub-ordinat dari proses customer research.
Sun Tzu dalam bukunya yang sangat terkenal, The Art of War, mengatakan, 'if you know yourself, but not your enemy, for every battle won, you will suffer a loss. If you know your enemy andyourself, you will win every battle ...'
Lantas, bagaimana sebuah perusahaan harus melakukan competitor intelligence? Menurut David Aaker, marketing analysis selalu memerlukan informasi tentang pelanggan dan pesaing. Setelah identifikasi pesaing, langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah mengetahui apa yang mereka lakukan dan apa yang akan mereka lakukan, serta mencoba untuk mengetahui kemampuan dan strategi mereka dari berbagai perspektif yang berbeda.
Proses analisis pesaing bisa dimulai dari pertanyaan-pertanyaan berikut.
Siapa pesaing kita? Dengan siapa kita biasanya bersaing?
Siapa pesaing kita yang paling agresif?
Siapa pesaing yang sekarang masih biasa saja, namun di masa mendatang bisa menjadi ancaman serius?
Siapa pesaing tidak langsung kita?
Dapatkah pesaing-pesaing itu dikelompokkan ke dalam strategic group berdasarkan aset, kemampuan, dan strategi mereka?
Siapa yang mempunyai potensi untuk masuk ke dalam industri kita?
Lalu, tahap pengumpulan data sendiri adalah tahapan yang menentukan dalam competitor intelligence, karena kita harus benar-benar mendapatan sumber data yang kredibel. Sumber informasi dalam competitor intelligence dibagi menjadis dua bagian, yaitu:
Primary Source. Informasi ini didapatkan dengan cara wawancara dengan orang-orang yang terkait dengan pesaing kita.
Secondary Source. Informasi ini didapatkan dari berbagai media, baik media cetak maupun elektronik, lalu laporan lembaga pemerintah, dan laporan-laporan yang dikeluarkan dari lembaga riset tertentu.
Setelah semua data dan informasi berhasi dikumpulkan, langkah selanjutnya adalah melakukan analisis data, sehingga nantinya kita bisa tahu profil pesaing kita, apa kelebihan dan kelemahan pesaing kita, apa strategi pesaing kita, dan informasi lain yang dibutuhkan.
Dengan informasi seperti itulah kita bisa mengantisipasi setiap langkah yang akan dilakukan pesaing kita. Seperti yang dikatakan Sun Tzu, bahwa kunci memenangkan pertempuran adalah bukan bagaimana kita mengetahui kekuatan dan juga kelemahan kita sendiri, tapi lebih dari itu adalah, bagaimana kita bisa mengetahui kelebihan dan kelemahan lawan kita.
Relevansi dengan loyalitas pelanggan apa?
Ingat bagaimana pelanggan membutuhkan dua manfaat dari setiap produk yang dia dapatkan, functional benefit dan emotional benefit. Keuntungan emosional ini dapat diperoleh dari produk yang memang mempunyai keunggulan dan diferensiasi yang benar-benar unik dibanding produk lain. Produk seperti ini, hanya akan 'lahir' jika proses competitor intelligence berjalan maksimal, karena dengan customer research saja kita tidak akan mendapatkan hasil yang optimal.
Pelanggan pada prinsipnya tidak ada yang pernah mau untuk 'digurui', 'diselidiki', dan bahkan 'dijuali'. Apalagi untuk hal-hal yang masuk dalam area sensitivitas mereka, atau area yang terkait dengan emosi dan perasaan mereka. Maka dari itu, competitor intelligence menjadi jalan terbaik bagi kita untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan, sebelum kita me-launching produk ke pasar. Tidak mudah memang, karena pesaing kita tentu akan sangat protektif terhadap data dan informasi tentang diri mereka. Tapi, bukankah ini menariknya sebuah persaingan yang sehat.
Nah, solusinya respect your competitors!