Ten Deadly Marketing Sins
Posted: Minggu, 17 Mei 2009 by R. Anang Tinosaputra in Label: The Meaning of Marketing
0
Marketing memang sedang naik daun, tapi justru karena trend inilah banyak perusahaan yang gagal dala proses pengembangan usahanya. Apa penyebabnya? Philip Kotler, 'dewa'-nya pemasaran mengatakan bahwa kegagalan banyak perusahaan itu disebabkan oleh tidak berjalannya fungsi pemasaran. Pertanyaan selanjutnya, mengapa pemasaran tidak berfungsi?
Dewasa ini, pemasaran tidak lagi efektif. Berdasarkan survei, tingkat kegagalan produk baru sudah sangat memilukan. Sebagian besar kampanye produk via iklan tidak mampu menyisakan apapun di benak konsumen. Tingkat respons terhadap surat langsung hampir tidak mencapai satu persen. Sebagian besar produk sekarang ini lebih dipandang sebagai komoditas, bukan merek kuat.
Pemasaran sebenarnya sedang berada dalam kondisi terburuk. Bukan teori pemasaran, tetapi praktek pemasaran. Setiap produk atau jasa baru perlu didukung dengan rencana pemasaran yang akan memberikan tingkat returnability yang baik, yang mampu menutupi investasi uang, manusia dan waktu. Pemasaranseharusnya menggerakkan strategi bisnis. Tugas pemasaran adalah meriset peluang-peluang baru bagi perusahaan dan kemudian secara teliti mengaplikasikan segmentation, targeting, dan positioning untuk menggerakkan bisnis baru ke arah yang tepat, kemudian mengaplikasikan taktik pemasaran, diferensiasi lalu marketing-mix dengan 4P-nya (product, price, place and promotion). Setelah itu, baru kita bisa melakukan selling.
Jadi, marketing itu proses, bukan hanya fungsi. Kalau kita 'hanya' menjalankan fungsi marketing saja, ya sudah pasti akan gagal. Karena tidak ada servis yang menambah kredibilitas dan kualitas merek kita. Kalau sudah begitu, mau berbusa-busa beriklan, bahkan sampai milyaran rupiah pun akan tetap sia-sia.
Semua pertanda ini menyiratkan bahwa pemasaran akan semakin sukar di masa depan.
Renungkan hal-hal berikut.
Pertama, banyak perusahaan berpaling ke customer relationship management untuk menyembuhkan penyakit-penyakit mereka. Sesungguhnya ini tidak akan menjadi masalah, jika kita bisa menerapkan survei kualitatif untuk mendapat informasi-informasi yang kita butuhkan. Tapi riilnya? Kita malah ditinggalkan pelanggan, karena mereka sudah 'muak' dengan surat sampah, e-mail, telepon, quisioner, dan sejenisnya yang bersifat riset.
Kedua, betapapun murahnya sebuah perusahaan memproduksi produk secara domestik, produk tersebut tidak akan pernah bisa termurah sepanjang China terlibat. China sangat memiliki kemampuan untuk menjadi Jepang kedua. Lihat mereka, kualitas lebih baik dengan harga lebih murah.
Ketiga, diferensiasi telah menjadi teriakan peran para pelaku pemasaran. 'Diferensiasi, Diferensiasi, dan Diferensiasi'. Profesor Theodore Levitt berkata beberapa tahun lalu bahwa kita bisa mendiferensiasikan apapun, bahkan garam dan semen. Tetapi diferensiasi mengandung dua masalah. Banyak diferensiasi tidak berpengaruh bagi konsumen, karena tidak orisinil atau tidak memikat. Dan yang lebih buruk, pesaing akan dengan cepat meniru diferensiasi yang efektif, sehingga siklus kesuksesan kita menjadi semakin pendek, bahkan kadang-kadang tidak mampu menutupi investasi awal kita.
Sinyal masih banyak lagi, tetapi kita tentu sudah memahami intinya. Pemasar akan menghadapi tantangan yang semakin sulit dalam mencoba mempertahankan marjin laba dan meraih target laba perusahaan. Yang lebih buruk, banyak perusahaan tidak terorganisasi dengan baik, dari sudut pandang pemasaran.
Saya akan berupaya menyampaikan identifikasi kecacatan-kecacatan perusahaan yang paling menonjol, termasuk credit union, yang sebenarnya telah melumpuhkan perusahaan sehingga tidak sukses di pasar. Keyakinan fundamental saya adalah, bahwa fungsi dari pemasaran itu sendiri tidak boleh difokuskan pada penjualan semata, tapi pada penciptaan 'produk-produk' yang tidak perlu upaya penjualan. Orang-orang pemasaran memerlukan keahlian pengidentifikasian peluang dan keahlian-keahlian pembuatan serta implementasi rencana agar sukses di pasar. Jadi, pemasaran ke depannya harus benar-benar mampu menggerakkan strategi bisnis setiap perusahaan.
Inilah kesepuluh dosa pemasaran yang sangat mematikan itu ...
Perusahaan tidak berfokus pada pasar dan bahkan tidak digerakkan oleh kosnumen pada tingkat yang memadai.
Apa yang mengindikasikan bahwa kita melakukan dosa ini? Pertama, ketidakmampuan mengidentifikasi segmen pasar, buruknya prioritisasi segmen pasar dan tidak ada manajer segmen pasar di departemen marketing kita. Solusi yang bisa kita gunakan untuk mengatasi masalah ini adalah, pertama, gunakan teknik-teknik segmentasi yang lebih canggih, seperti segmentasi manfaat, segmentasi nilai, dan segmentasi kesetiaan (loyalitas). Kemudian, prioritaskan segmen-segmen yang paling menguntungkan bagi bisnis kita. Jangan memaksakan untuk menguasai semua segmen pasar. Dan terakhir, spesialisasikan tenaga penjualan kita, mulai dengan membuat kurikulum dan sistem pelatihan yang berkesinambungan, khususnya untuk menciptakan budaya melayani.
Perusahaan tidak memahami konsumen targetnya.
Sinyalnya jelas, data terakhir riset yang digunakan sudah out-of-date. Kemudian, konsumen tidak membeli produk kita untuk tingkat yang diharapkan. Mereka memilih produk-produk pesaing kita. Dan sinyal terakhir adalah, tingkat retur dan keluhan konsumen yang begitu tinggi.
Kalau sudah begini, maka kita harus melakukan solusi ini. Pertama, lakukan riset yang lebih canggih dan up-to-date atas pelanggan, tentunya dengan menggunakan lebih banyak teknik analisis. Kemudian, kita mulai menciptakan customer relationship management dan melakukan data-mining. Kalau di credit union, biasanya saya menyarankan dibentuknya departemen Sistem Informasi Manajemen, sebagai bagian research and development credit union.
Perusahaan perlu terus mendefinisikan dan memonitor pesaing-pesaingnya dengan lebih baik.
Biasa dosa yang paling banyak dilakukan adalah ketika perusahaan kita terlalu fokus pada pesaing-pesaing terdekat dan mengabaikan pesaing-pesaing jauh serta teknologi-teknologi disruptif lainnya. Ironisnya, kondisi ini makin parah ketika perusahaan tidak memiliki sistem pengumpulan dan pendistribusian intelijen pesaing (competitor intelligence). Maka dari itu, lakukan langkah-langkah berikut. Pertama, tunjuk seseorang untuk mampu bertanggung jawab atas pengumpulan intelijen pesaing atau bentuk departemen intelijen pesaing. Kedua, langkah yang paling 'mudah' adalah membajak karyawan pesaing. Selanjutnya, pantau setiap teknologi baru yang nantinya akan memberikan dampak negatif bagi perusahaan. Baru kemudian kita menyiapkan penawaran serupa dengan penawaran pesaing-pesaing kita miliki.
Perusahaan tidak mengelola hubungannya dengan para stakeholder secara benar.
Dosa yang ini sinyalnya sangat kuat. Pertama sudah jelas, karyawan-karyawan kita tidak bahagia. Kedua, kita tidak mempunyai dan tidak mampu menarik sumber daya manusia terbaik untuk perusahaan kita. Dan terakhir, para 'investor' kita tidak bahagia dan siap-siap meninggalkan kita.
Solusi paling jitu untuk mengatasi masalah ini adalah beralihlah dari pemikiran zero sum ke pemikiran positive sum, kelola karyawan kita dengan lebih baik dan terakhir ciptakan relationship yang baik dengan semua stakeholder kita dan jangan hanya mengurus profit dalam arti 'duit'.
Perusahaan kurang lihai dalam menemukan peluang-peluang baru.
Sinyal yang ada biasanya dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan kita sama sekali tidak menemukan peluang baru yang menarik atau kita masuk ke zona kering ide dan kreativitas. Selanjutnya ide-ide baru yang diluncurkan perusahaan kita biasanya secara umum gagal karena ada penolakan sebelumnya. Solusinya? Bentuk sistem yang akan merangsang munculnya ide-ide dan kreativitas baru. KIta perlu memanfaatkan proses pencarian ide alternatif dengan pemasaran lateral (lateral marketing). Pemasaran lateral mengharuskan kita untuk berpikir menyamping dalam hubungannya dengan produk, layanan, dan ide.
Proses perencanaan perusahaan kita buruk.
Biasanya dosa ini terjadi karena format rencana marketing kita tidak logis atau tidak mengandung komponen-komponen yang tepat. Kemudian, rencana marketing kita tidak memungkinkan mensimulasi berbagai implikasi dari strategi-strategi alternatif. Dan terakhir, rencana pemasaran milik kita tidak memperhitunkan berbagai kemungkinan situasi. Solusinya musah saja. Buatlah format rencana standar yang mengandung analisis situasi, SWOT, analisis pasar, tentu dengan menggunakan model analisis 5C, isu-isu penting, tujuan, strategi, taktik, anggaran, dan perangkat pengendalian. Lantas, buatlah program penghargaan pemasaran secara periodik dimana perusahaan kita memberikan hadiah kepada rencana-rencana dan pencapaian terbaik beserta individunya.
Kebijakan-kebijakan produk dan jasa perusahaan kita memerlukan pengetatan.
Biasanya perusahaan seperti ini memiliki terlalu banyak produk dan sebagian besar merugi, atau perusahaan menyediakan terlalu banyak layanan cuma-cuma. Kalau sudah begitu, perusahaan kurang mampu melakukan cross selling untuk produk dan layanannya. Solusinya? Perusahaan perlu membentuk sistem pelacakan produk lemah agar produk semacam itu bisa diperbaiki atau disingkirkan. Perusahaan perlu menawarkan beberapa lebel pelayanan dan mengenakan harga untuk layanan tertentu. Dan, perbaiki cross selling dan up selling kita.
Keahlian-keahlian brand building dan komunikasi yang dimiliki perusahaan sangat lemah.
Sinyal pastinya, konsumen target tidak tahu banyak tentang perusahaan kita, maka dari itu merek kita tidak dipandang unik dan lebih baik dibanding merek lain. Indikasi lain, perusahaan kita mengalokasikan jumlah anggaran yang kira-kira tetap setiap tahun untuk setiap instrumen pemasaran yang sama, dan terakhir kita tidak mengevaluasi dampak dari berbagai macam program promosi terhadap ROI (return on investment) kita untuk tingkat yang memadai. Solusinya, perbaiki strategi brand building kita, alihkan dana hanya untuk instrumen pemasaran yang memperlihatkan efektivitas impact saja.
Perusahaan kita tidak terorganisasi dengan cukup baik untuk menjalankan pemasaran secara efektif dan efisien.
Sinyalnya jelas, organisasi perusahaan secara keseluruhan tidak berjalan layaknya sebuah perusahaan. Solusinya, pilihlah pemimpin yang memiliki power dan visionable. Kenapa? Karena perusahaan seperti ini membutuhkan yang namanya growth leadership. Kembangkan sistem-sistem keahlian di masing-masing bagian. Dan solusi terakhir yang paling penting adalah, bangun kembali komunikasi dan relasi antar bagian di perusahaan kita.
Perusahaan kita tidak memaksimalkan pemanfaatan teknologi informasi.
Indikasinya, perusahaan kita tidak 'familier' dengan teknologi informasi terbaru dan akibatnya perusahaan kita masih menggunakan cara-cara pemasaran konvensional.
Solusinya tentu saja memaksimalkan teknologi informasi untuk mendukung perkembangan bisnis kita. Lakukan ini sebagai proses investasi perusahaan kita.
Periksa kembali strategi pemasaran kita. Pastikan tidak ada 'dosa' yang kita lakukan. Jika ada segera lakukan evaluasi dan perbaikan. Ingat, kuncinya hanya satu, kemampuan kita untuk berinovasi.
Selamat mencoba!
Dewasa ini, pemasaran tidak lagi efektif. Berdasarkan survei, tingkat kegagalan produk baru sudah sangat memilukan. Sebagian besar kampanye produk via iklan tidak mampu menyisakan apapun di benak konsumen. Tingkat respons terhadap surat langsung hampir tidak mencapai satu persen. Sebagian besar produk sekarang ini lebih dipandang sebagai komoditas, bukan merek kuat.
Pemasaran sebenarnya sedang berada dalam kondisi terburuk. Bukan teori pemasaran, tetapi praktek pemasaran. Setiap produk atau jasa baru perlu didukung dengan rencana pemasaran yang akan memberikan tingkat returnability yang baik, yang mampu menutupi investasi uang, manusia dan waktu. Pemasaranseharusnya menggerakkan strategi bisnis. Tugas pemasaran adalah meriset peluang-peluang baru bagi perusahaan dan kemudian secara teliti mengaplikasikan segmentation, targeting, dan positioning untuk menggerakkan bisnis baru ke arah yang tepat, kemudian mengaplikasikan taktik pemasaran, diferensiasi lalu marketing-mix dengan 4P-nya (product, price, place and promotion). Setelah itu, baru kita bisa melakukan selling.
Jadi, marketing itu proses, bukan hanya fungsi. Kalau kita 'hanya' menjalankan fungsi marketing saja, ya sudah pasti akan gagal. Karena tidak ada servis yang menambah kredibilitas dan kualitas merek kita. Kalau sudah begitu, mau berbusa-busa beriklan, bahkan sampai milyaran rupiah pun akan tetap sia-sia.
Semua pertanda ini menyiratkan bahwa pemasaran akan semakin sukar di masa depan.
Renungkan hal-hal berikut.
Pertama, banyak perusahaan berpaling ke customer relationship management untuk menyembuhkan penyakit-penyakit mereka. Sesungguhnya ini tidak akan menjadi masalah, jika kita bisa menerapkan survei kualitatif untuk mendapat informasi-informasi yang kita butuhkan. Tapi riilnya? Kita malah ditinggalkan pelanggan, karena mereka sudah 'muak' dengan surat sampah, e-mail, telepon, quisioner, dan sejenisnya yang bersifat riset.
Kedua, betapapun murahnya sebuah perusahaan memproduksi produk secara domestik, produk tersebut tidak akan pernah bisa termurah sepanjang China terlibat. China sangat memiliki kemampuan untuk menjadi Jepang kedua. Lihat mereka, kualitas lebih baik dengan harga lebih murah.
Ketiga, diferensiasi telah menjadi teriakan peran para pelaku pemasaran. 'Diferensiasi, Diferensiasi, dan Diferensiasi'. Profesor Theodore Levitt berkata beberapa tahun lalu bahwa kita bisa mendiferensiasikan apapun, bahkan garam dan semen. Tetapi diferensiasi mengandung dua masalah. Banyak diferensiasi tidak berpengaruh bagi konsumen, karena tidak orisinil atau tidak memikat. Dan yang lebih buruk, pesaing akan dengan cepat meniru diferensiasi yang efektif, sehingga siklus kesuksesan kita menjadi semakin pendek, bahkan kadang-kadang tidak mampu menutupi investasi awal kita.
Sinyal masih banyak lagi, tetapi kita tentu sudah memahami intinya. Pemasar akan menghadapi tantangan yang semakin sulit dalam mencoba mempertahankan marjin laba dan meraih target laba perusahaan. Yang lebih buruk, banyak perusahaan tidak terorganisasi dengan baik, dari sudut pandang pemasaran.
Saya akan berupaya menyampaikan identifikasi kecacatan-kecacatan perusahaan yang paling menonjol, termasuk credit union, yang sebenarnya telah melumpuhkan perusahaan sehingga tidak sukses di pasar. Keyakinan fundamental saya adalah, bahwa fungsi dari pemasaran itu sendiri tidak boleh difokuskan pada penjualan semata, tapi pada penciptaan 'produk-produk' yang tidak perlu upaya penjualan. Orang-orang pemasaran memerlukan keahlian pengidentifikasian peluang dan keahlian-keahlian pembuatan serta implementasi rencana agar sukses di pasar. Jadi, pemasaran ke depannya harus benar-benar mampu menggerakkan strategi bisnis setiap perusahaan.
Inilah kesepuluh dosa pemasaran yang sangat mematikan itu ...
Perusahaan tidak berfokus pada pasar dan bahkan tidak digerakkan oleh kosnumen pada tingkat yang memadai.
Apa yang mengindikasikan bahwa kita melakukan dosa ini? Pertama, ketidakmampuan mengidentifikasi segmen pasar, buruknya prioritisasi segmen pasar dan tidak ada manajer segmen pasar di departemen marketing kita. Solusi yang bisa kita gunakan untuk mengatasi masalah ini adalah, pertama, gunakan teknik-teknik segmentasi yang lebih canggih, seperti segmentasi manfaat, segmentasi nilai, dan segmentasi kesetiaan (loyalitas). Kemudian, prioritaskan segmen-segmen yang paling menguntungkan bagi bisnis kita. Jangan memaksakan untuk menguasai semua segmen pasar. Dan terakhir, spesialisasikan tenaga penjualan kita, mulai dengan membuat kurikulum dan sistem pelatihan yang berkesinambungan, khususnya untuk menciptakan budaya melayani.
Perusahaan tidak memahami konsumen targetnya.
Sinyalnya jelas, data terakhir riset yang digunakan sudah out-of-date. Kemudian, konsumen tidak membeli produk kita untuk tingkat yang diharapkan. Mereka memilih produk-produk pesaing kita. Dan sinyal terakhir adalah, tingkat retur dan keluhan konsumen yang begitu tinggi.
Kalau sudah begini, maka kita harus melakukan solusi ini. Pertama, lakukan riset yang lebih canggih dan up-to-date atas pelanggan, tentunya dengan menggunakan lebih banyak teknik analisis. Kemudian, kita mulai menciptakan customer relationship management dan melakukan data-mining. Kalau di credit union, biasanya saya menyarankan dibentuknya departemen Sistem Informasi Manajemen, sebagai bagian research and development credit union.
Perusahaan perlu terus mendefinisikan dan memonitor pesaing-pesaingnya dengan lebih baik.
Biasa dosa yang paling banyak dilakukan adalah ketika perusahaan kita terlalu fokus pada pesaing-pesaing terdekat dan mengabaikan pesaing-pesaing jauh serta teknologi-teknologi disruptif lainnya. Ironisnya, kondisi ini makin parah ketika perusahaan tidak memiliki sistem pengumpulan dan pendistribusian intelijen pesaing (competitor intelligence). Maka dari itu, lakukan langkah-langkah berikut. Pertama, tunjuk seseorang untuk mampu bertanggung jawab atas pengumpulan intelijen pesaing atau bentuk departemen intelijen pesaing. Kedua, langkah yang paling 'mudah' adalah membajak karyawan pesaing. Selanjutnya, pantau setiap teknologi baru yang nantinya akan memberikan dampak negatif bagi perusahaan. Baru kemudian kita menyiapkan penawaran serupa dengan penawaran pesaing-pesaing kita miliki.
Perusahaan tidak mengelola hubungannya dengan para stakeholder secara benar.
Dosa yang ini sinyalnya sangat kuat. Pertama sudah jelas, karyawan-karyawan kita tidak bahagia. Kedua, kita tidak mempunyai dan tidak mampu menarik sumber daya manusia terbaik untuk perusahaan kita. Dan terakhir, para 'investor' kita tidak bahagia dan siap-siap meninggalkan kita.
Solusi paling jitu untuk mengatasi masalah ini adalah beralihlah dari pemikiran zero sum ke pemikiran positive sum, kelola karyawan kita dengan lebih baik dan terakhir ciptakan relationship yang baik dengan semua stakeholder kita dan jangan hanya mengurus profit dalam arti 'duit'.
Perusahaan kurang lihai dalam menemukan peluang-peluang baru.
Sinyal yang ada biasanya dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan kita sama sekali tidak menemukan peluang baru yang menarik atau kita masuk ke zona kering ide dan kreativitas. Selanjutnya ide-ide baru yang diluncurkan perusahaan kita biasanya secara umum gagal karena ada penolakan sebelumnya. Solusinya? Bentuk sistem yang akan merangsang munculnya ide-ide dan kreativitas baru. KIta perlu memanfaatkan proses pencarian ide alternatif dengan pemasaran lateral (lateral marketing). Pemasaran lateral mengharuskan kita untuk berpikir menyamping dalam hubungannya dengan produk, layanan, dan ide.
Proses perencanaan perusahaan kita buruk.
Biasanya dosa ini terjadi karena format rencana marketing kita tidak logis atau tidak mengandung komponen-komponen yang tepat. Kemudian, rencana marketing kita tidak memungkinkan mensimulasi berbagai implikasi dari strategi-strategi alternatif. Dan terakhir, rencana pemasaran milik kita tidak memperhitunkan berbagai kemungkinan situasi. Solusinya musah saja. Buatlah format rencana standar yang mengandung analisis situasi, SWOT, analisis pasar, tentu dengan menggunakan model analisis 5C, isu-isu penting, tujuan, strategi, taktik, anggaran, dan perangkat pengendalian. Lantas, buatlah program penghargaan pemasaran secara periodik dimana perusahaan kita memberikan hadiah kepada rencana-rencana dan pencapaian terbaik beserta individunya.
Kebijakan-kebijakan produk dan jasa perusahaan kita memerlukan pengetatan.
Biasanya perusahaan seperti ini memiliki terlalu banyak produk dan sebagian besar merugi, atau perusahaan menyediakan terlalu banyak layanan cuma-cuma. Kalau sudah begitu, perusahaan kurang mampu melakukan cross selling untuk produk dan layanannya. Solusinya? Perusahaan perlu membentuk sistem pelacakan produk lemah agar produk semacam itu bisa diperbaiki atau disingkirkan. Perusahaan perlu menawarkan beberapa lebel pelayanan dan mengenakan harga untuk layanan tertentu. Dan, perbaiki cross selling dan up selling kita.
Keahlian-keahlian brand building dan komunikasi yang dimiliki perusahaan sangat lemah.
Sinyal pastinya, konsumen target tidak tahu banyak tentang perusahaan kita, maka dari itu merek kita tidak dipandang unik dan lebih baik dibanding merek lain. Indikasi lain, perusahaan kita mengalokasikan jumlah anggaran yang kira-kira tetap setiap tahun untuk setiap instrumen pemasaran yang sama, dan terakhir kita tidak mengevaluasi dampak dari berbagai macam program promosi terhadap ROI (return on investment) kita untuk tingkat yang memadai. Solusinya, perbaiki strategi brand building kita, alihkan dana hanya untuk instrumen pemasaran yang memperlihatkan efektivitas impact saja.
Perusahaan kita tidak terorganisasi dengan cukup baik untuk menjalankan pemasaran secara efektif dan efisien.
Sinyalnya jelas, organisasi perusahaan secara keseluruhan tidak berjalan layaknya sebuah perusahaan. Solusinya, pilihlah pemimpin yang memiliki power dan visionable. Kenapa? Karena perusahaan seperti ini membutuhkan yang namanya growth leadership. Kembangkan sistem-sistem keahlian di masing-masing bagian. Dan solusi terakhir yang paling penting adalah, bangun kembali komunikasi dan relasi antar bagian di perusahaan kita.
Perusahaan kita tidak memaksimalkan pemanfaatan teknologi informasi.
Indikasinya, perusahaan kita tidak 'familier' dengan teknologi informasi terbaru dan akibatnya perusahaan kita masih menggunakan cara-cara pemasaran konvensional.
Solusinya tentu saja memaksimalkan teknologi informasi untuk mendukung perkembangan bisnis kita. Lakukan ini sebagai proses investasi perusahaan kita.
Periksa kembali strategi pemasaran kita. Pastikan tidak ada 'dosa' yang kita lakukan. Jika ada segera lakukan evaluasi dan perbaikan. Ingat, kuncinya hanya satu, kemampuan kita untuk berinovasi.
Selamat mencoba!