Segmentasi yang Kreatif dan Benar
Posted: Rabu, 23 Juni 2010 by R. Anang Tinosaputra in Label: The Meaning of Marketing
0
Saya kembali mencoba membagikan pengalaman tentang bagaimana melakukan segmentasi pasar, terkait pertanyaan sahabat lama saya di credit union, via sms beberapa hari lalu. Saya melihat segmentasi memegang perang krusial bagi credit union karena beberapa alasan berikut. Pertama, secara umum, segmentasi memungkinkan kita lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Ini yang saya rasa belum maksimal dilakukan di credit union. Dengan secara kreatif membagi-bagikan pasar ke dalam segmen-segmen, kita akan dapat menentukan segmen-segmen dimana kita dapat memberi pelayanan terbaik, dan credit union memiliki keunggulan kompetitif yang paling besar. Dengan mengkonsentrasikan diri ke segmen-segmen yang kita bidik tersbeut, keseluruhan alokasi sumber daya credit union akan lebih fokus dan terarah. Kita juga memiliki kemampuan lebih baik dalam melayani dan memuaskan pelanggan, dan pada gilirannya, kita akan mampu mendominasi segmen tersebut. Di samping itu, segmentasi juga memungkinkan kita lebih jelas dalam melihat kompetisi dan menetapkan posisi pasar. Dengan kejelasan ini, kita pun akan memiliki kemampuan lebih baik dalam menjalankan seluruh strategi persaingan perusahaan. Ingat, segmentasi adalah simpul utama dari pemasaran.
Kedua, segmentasi merupakan simpul dari penentuan keseluruhan strategi, taktik, dan value credit union. Segmentasi yang diikuti oleh pemilihan segmen-segmen yang akan dijadikan target pasar credit union, menjadi acuan, dan landasan bagi penetapan positioning - kalau Pak HK sering menyebutnya dengan STP: segmentation, targeting, positioning. Penyusunan positioning credit union ini akan menjadi basis bagi credit union dalam mendiferensiasi produk dan servisnya terhadap produk dan servis kompetitor. Dan selanjutnya, penetapan diferensiasi ini akan menjadi dasar bagi penyusunan marketing-mix (product, pricing, channel distribution, dan promotion strategy) dan selling strategy. Setelah positioning, differentiation, marketing-mix, dan selling strategy ini dirumuskan, mereka kemudian menjadi acuan bagi penyusunan proses, servis, dan merek sebuah credit union.
Ketiga, dan terpenting, bahwa segmentasi dapat menjadi faktor kunci untuk memenangkan persaingan dengan melihat pasar dari sudut pandang yang unit dan dengan cara yang berbeda dari para pesaing. Sebuah credit union misalnya, mereka mampu memperkokoh persaingannya secara cepat karena mampu melihat dengan jeli dan kreatif bahwa pasarnya berbeda dengan komptetitornya dimana sebelumnya mereka sudah mapan dan memiliki posisi dominan di pasar keuangan. Anda mungkin butuh contoh ekstrem. Di tengah para produsen rokok melihat dan mensegmentasi pasarnya berdasarkan cita rasa rokok, tapi salah satu perusahaan rokok justru melihat dan mensegmentasi pasarnya berdasrkan perilaku kepedulian terhadap bahaya merokok yang kemudian menghasilkan kategori baru berupa rokok low tar dan low nikotin. Kembali ke credit union, ketika semua credit union dan lembaga keuangan sibuk dengan mensegmentasi pasar berdasarkan 'kemampuan finansial', ada baiknya credit union mensegmentasi pasar dengan lebih kreatif, mungkin berdasarkan kepedulian terhadap masalah trafficking atau global warming. Sehingga produk-produk yang kemudian akan diluncurkan bertitik berat pada segmentasi pasar ini.
Berbagai pendekatan dan metode digunakan untuk mensegmentasi pasar. Namun, pada dasarnya, berbagai metode dan pendekatan tersebut dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori segmentasi, yaitu static-attribute segmentation, dynamic-attribute segmentation, dan individual segmentation. Static-attribute segmentation adalah segmentasi yang berdasarkan pada kesamaan atribut-atribut yang bersifat statis dalam pengertian bahwa ia tidak mencerminkan buying/using behavior dan tidak secara langsung memengaruhi alasan pelanggan untuk membeli. Static-attribute segmentation ini mencakup tiga jenis segmentasi, yaitu: geographics, demographics, dan cohort segmentation. Dalam geographics segmentation, kita membagi-bagi pasar ke dalam unit-unit geografis seperti negara, wilayah, provinsi, atau kota. Dalam demographic segmentation kita membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografois seperti gender, umur, pekerjaan, agama, pendidikan, dan sebagainya. Sementara dalam cohort, kita membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan generasi.
Dynamic-attribute segmentation, sebaliknya, adalah segmentasi yang berdasarkan pada kesamaan atribut-atribut yang bersifat dinamis, yaitu atribut yang mencerminkan karakteristik manusiawi dari pelanggan - minat, kebiasaan, sikap, kepercayaan, dan sebagainya - yang membentuk buying/using behavior dan secara langsung memengaruhi alasan pelanggan untuk membeli. Dynamic-attribute segmentation ini mencakup dua jenis segmentasi, yaitu: psychographics dan behavioral segmentation. Dalam psychographic segmentation, kita membagi-bagi pasar ke dalam beberapa kelompok yang berbeda berdasarfkan lifestyle atau personality. Sementara, di dalam behavioral segmentation, kita membaginya berdasarkan sikap, penggunaan, dan respons pelanggan terhadap produk dan servis kita.
Dan yang terakhir, individual segmentation adalah the ultimate level of segmentation, dimana segmentasi dilakukan terhadap unit pasar yang terkecil yaitu individual atau sering juga disebut dengan segment of one. Pada masa lalu, segmentasi individual ini sulit dilaksanakan. Namun, dengan kehadiran internet dan jejaring sosial saat ini, metode segmentasi ini semakin banyak diterapkan oleh perusahaan terutama net companies.
Di atas saya sudah mengatakan bahwa kreativitas dalam menyusun segmentasi akan menjadi faktor kunci dalam memenangkan persaingan. Kalau segmentasi bisa menjadi alat ampuh untuk memenangkan kompetisi, maka pertanyaan kritis selanjutnya adalah bagaimana seharusnya kita menyusun segmentasi yang efektif. Bagi saya, segmentasi yang efektif hendaknya memiliki beberapa karakteristik berikut ini.
Pertama, dalam mensegmentasi pasar, kita harus mampu melihat pasar dari sudut pandang yang unik dan dengan cara berbeda dari para pesaing. Dengan melihat pasar secara berbeda dari yang dilakukan oleh kompetitor, kita akan dapat mengarahkan medan persaingan ke wilayah-wilayah dimana kita memahami betul karakteristik dan rule of the game yang ada di dalamnya. Kalau terbukti bahwa segmentasi yang kita susun tersebut benar dalam pengertian bahwa size dan growth dari segmen-segmen yang ada di dalamnya cukup besar dan atraktif, tak tertutup kemungkinan kompetitor akan 'masuk perangkap' dan mengikuti rule of the game yang kita bangun tersebut.
Kedua, metode segmentasi yang digunakan haruslah sejauh mungkin mencerminkan buying/using behavior, dan menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena alasan semacam inilah, saya lebih suka menggunakan dynamic-attribute segmentation (psychographics dan behavior, ketimbang static-attribute segmentation (geographics, demographics, dan cohort). Kenapa? Karena, segmentasi berdasarkan psychographics dan behavior memoutret faktor-faktor yang membentuk buying/using behavior dan secara langsung memengaruhi alasan pelanggan untuk membeli. Karena metode segmentasi ini langsung menunjuk pada buying behavior, maka ia akan mampu memberikan informasi sangat berharga bagi penyusunan strategi untuk memengaruhi buying behavior tersebut.
Geographic dan demographic segmentation memang lebih mudah dilakukan karena data-data geografis dan demografis yang akurat dan presisi, seperti data mengenai populasi, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, distribusi umur, pendidikan, pekerjaan, kelas sosial, dan sebagainya, mudah kita dapatkan dari berbagai sumber yang ada. Namun, metode segmentasi ini bersifat statis dan tidak mampu memberikan gambaran kepada kita mengenai bagaimana,, misalnya, seseorang lebih memilih membeli dan menggunakan produk A, bukannya produk B. Akibat terbatasnya informasi mengenai perilaku pelanggan ini, kita pun akan sulit menjalankan keseluruhan strategi, mulai dari positioning, differentiation, marketing-mix, selling, service, process, hingga brand building strategy secara tajam dan presisi.
Ketiga, segmen-segmen yang teridentifikasi haruslah memiliki ukuran yang cukup signifikan dan memiliki prospek yang baik untuk berkembang di masa mendatang. Kalau di atas saya mengatakan bahwa kita harus mampu secara kreatif mensegmentasi pasar dengan pendekatan yang berbeda dari kompetitor, maka segmentasi yang unik dan berbeda tersebut tidak akan ada gunanya kalau kita tidak mampu menemukan satu segmen di dalamnya yang memiliki potensi pasar paling besar dan perusahaan memiliki cukup sumber daya untuk mengeksploitasi potensi tersebut. Di samping itu, segmen-segmen yang tersusun juga harus dapat diukur size-nya dan dapat dideskripsikan karakteristik-karakteristiknya, sehingga penyusunan positioning, differentiation, marketing-mix, selling, ataupun building brand strategy dapat secara fokus dijalankan dengan mendasarkan diri pada karakteristik-karakteristik tersebut.
Bagaimana pendapat Anda? Be Focus!