Brand-Positioning-Differentiation

Posted: Selasa, 22 Juni 2010 by R. Anang Tinosaputra in Label:
0



Dalam marketing sering terjadi salah kaprah. Slogan sering dianggap sebagai positioning, ikla bisa membentuk positioning, dan kreativitas selalu sama dengan efektivitas. Padahal, slogan sebenarnya adalah kalimat pendek yang diharapkan bisa merefleksikan positioning statement. Adapiun positioning merupakan elemen strategi pemasaran, agar pasar yang diutuju mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatu produk dari para pesaing di benak target pasar.

Saya akan ambil contoh di credit union. Beberapa tahun lalu, WOCCU mengeluarkan theme yang menarik pada saat WOCCU Forum, together we are better, yang kemudian oleh sahabat-sahabat credit union sering diplesetkan menjadi to get her we are better. Wow? Saya tidak akan membahas plesetannya, namun bagi saya yang menarik adalah, theme ini bisa menjad positioning yang kuat dalam memarkan credit union, dan membentuk persepsi pelanggan akan credit union. Namun kenyataannya, meskipun pada akhirnya banyak yang menggunakan kalimat ini sebagai slogan bersamaan dengan slogan business with a heart, tetap saja mempunyai banyak kekurangan. Seperti kurang efektif. Problemnya kemudian menurut saya adalah bagaimana menentukan diferensiasi yang kuat untuk mendukung slogan tersebut menjadi sebuah positioning yang kuat pula.

Tanpa diferensiasi yang jelas, maka sama dengan kita tidak bisa memberikan perbedaan kita dibanding pesaing. Tanpa perbedaan yang jelas, suatu produk akan dianggap sama dengan pesaing. Kalau hal itu terjadi, satu-satunya senjata yang bisa dipakai bersaing adalah harga, terutama kalau tingkat penawaran jauh lebih besar dari tingkat permintaan.

Tak heran bila ada yang menyatakan, positioning sebenarnya the reason for being - alasan saya suatu produk boleh dilahirkan. Tanpa alasan yang tepat, suatu produk sebenarnya tidak boleh dilahirkan.



Namun kenyataannya, banyak produk dilahirkan dulu, baru dipikirkan positioning-nya, bahkan lebih parah baru ditentukan segmentasinya. Ini pula yang sering terjadi di credit union. Bila itu terjadi, penetapan positioning jadi terbatas. Sebab, kita akan sulit mengubah isi bahkan kemasan produk tersebut. Yang bisa dilakukan, hanya menetapkan persepsi yang mau ditanamkan ke benak konsumen, dengan kondisi produk yang sudah ada.

Sebaliknya, kalau positioning ditetapkan sebelum produk dibuat, terjadi keleluasaan. Artinya, Anda masih bisa memutuskan apa saja. Termasuk bagaimana produknya, supaya bisa sesuai dengan positioning yang ingin dicapai. Sehingga, tugas komunikasi pemasaran lebih mudah, sebab yang dikomunikasikan sudah pas dengan produk yang ada.

 Positioning A Mild sebagai rokok yang bisa diisap tapi sehat, misalnya, pas dengan produknya. Sebab, sebelum A Mild diluncurkan, Putera Sampoerna yakin bahwa rokok seperti ini memang dibutuhkan. Karena itu, A Mild dikomunikasikan sebagai rokok yang rendah kandungan tar dan nikotinnya. Caranya, dengan memakai huruf A meliuk-liuk menari limbo di bawah mistar. Selain itu, ukurannya yang relatif kecil dan kemasannya putih, memang menunjang positioning-nya.

 Jadi, dalam periklanan harus dipisahkan antara what to say dan how to say. Juga, harus dijaga relevansi antara what to say dan positioning yang telah ditetapkan. Karena, iklan adalah salah satu cara mengkomunikasikan strategi yang dipilih.

Namun ingat, benak konsumen tidak hanya terpengaruh oleh iklan. Produknya sendiri itulah yang paling penting. Selain itu, harga yang ditetapkan serta saluran distribusi yang dipilih, ikut mengkomunikasikan sesuatu. Kalau kedua hal tersebut tidak ikut menunjang pembentukan persepsi di benak konsumen, positioning yang akan dibentuk bisa meleset.

 Sementara itu, kreativitas dalam periklanan lebih terkait pada how to say. Pada masyarakat yang terlalu banyak mendapat informasi seperti sekarang, memasukkan sesuatu di benak konsumen sangat sulit. Di sinilah biro iklan berperan dalam memasukkan what to say ke benak konsumen.

 Masalahnya sekarang, bagaimana cara paling efektif memasukkan pesan tersebut. Iklan 'aneh-aneh' seperti Lucky Strike misalnya, jelas bertujuan agar iklan itu masuk ke benak konsumen dengan cepat. Juga, bagaimana mengatasi kebosanan target pasar. Sebab, kalau khalayak sudah bosan, iklan bisa tidak terlalu dipikirkan lagi.

Yang harus diingat, jangan sampai iklan masuk ke benak konsumen dengan mudah, tapi pesan yang dimasukkan salah. Atau, tidak pas dengan positioning yang akan dicapai. Sering terjadi, iklan yang dibuat dengan biaya mahal, memenangkan berbagai lomba kreativitas periklanan, bahkan disukai masyarakat, namun tidak bisa menjual.

 Mengapa?
Pesan yang dimasukkan ke benak konsumen tidak menjual. Bahkan, bisa menjual pun, kalau tidak cocok dengan positioning, bisa misleading - menghasilkan profit jangka pendek, tapi tidak bagus untuk jangka panjang.

 Masalah lain yang perlu diingat: citra merek - yang terjadi di benak konsumen tidak selalu sama dengan pesan yang dibawakan iklan, bahkan positioning yang diinginkan. Sebab, berbagai asosiasi yang tertanam di benak konsumen tidaklah hanya berasal dari periklanan.

Pengalaman konsumen ketika membeli, menggunakan, bahkan menjual kembali produk tersebut, juga akan menghasilkan berbagai asumsi. Kalau asumsi yang terbentuk itu memperkuat positioning yang dikomunikasikan lewat periklanan akan menguntungkan. Namun, jika pengalaman memberikan asosiasi yang tidak diinginkan, bisa timbul masalah.

Karena itu, supaya lebih aman, positioning lewat slogan beriklan harus ditunjang semua elemen marketing-mix yang ada, baik produk, harga, maupun saluran distribusi. Bahkan, alat komuniasi pemasaran lainnya, di luar periklanan. Sebab, menurut saya, merek selalu terikat pada positioning dan diferensiasi. Artinya, positioning di benak Anda harus didukung diferensiasi.

 Ketiga elemen tersebut bisa dikatakan sebagai Segitiga Komunikasi Startegis (SKS). Dalam kerangka ini, bisa saja ketiga elemen tersebut tetap, tapi iklannya ganti. Atau iklannya harus diganti, karena elemen-elemen di SKS berubah.

 Pada kasus Marlboro, pergantian iklan tidak ada hubungannya dengan SKS. Karena, tidak ada perubahan pada merek-positioning-diferensiasi. Begitu juga A Mild. Namun, Anda bisa lihat pada Coca-Cola, dari waktu ke waktu, saya melihat terjadi repositioning, walaupun produknya tidak berubah. Sebab, Pepsi Cola, kompetitor terdekatnya, selalu melakukan repositioning. Seperti iklan di awal tulisan ini.

 Bagaimana pendapat Anda? Be Different!

0 komentar: